Faut-il investir dans des publicités avec un bouton "Acheter" intégré ?

Facebook, Google et consorts proposent des publicités avec un bouton Acheter intégré qui permettent d’acheter des produits directement sur leurs plateformes. Que faut-il garder à l'esprit avant de tester ces nouveaux formats ?

Les uns après les autres, les principaux réseaux sociaux Facebook, Twitter, Pinterest et le moteur de recherche Google sur mobile ont annoncé la mise à disposition d'un type d'annonce publicitaire où un bouton Acheter est présent. Lorsque l'internaute clique sur ce bouton, il n'accède pas au site de l'annonceur. Il reste sur l'application. Le clic sur le bouton Acheter de la publicité ouvre une nouvelle fenêtre de type pop-up. Le pop up affiche les informations sur le produit : images, texte de description, prix,... L'internaute sélectionne le mode de livraison, la taille, la couleur, communique ses données bancaires au moins pour le premier achat et peut valider son achat.
Ce type de publicité donne la possibilité aux internautes d'acheter directement sur l'application sans passer par votre site.

Le principal argument avancé par les réseaux sociaux est que ce type de publicité améliore l'expérience d'achat des internautes
Il n'y a pas de rupture entre le clic et l'affichage de la fiche produit, l'internaute est rassuré par le fait de rester dans l'environnement de son application favorite. Un autre avantage pour l’internaute est la réduction du temps d’attente car cela ne nécessite pas l’ouverture de son navigateur. Aucune interruption ne se produit qui pourrait le faire changer d'avis. Cela contribuerait à augmenter les ventes.

Cependant, cliquer sur le bouton Acheter est un signe fort de la part de l’internaute. Ce clic veut dire : je veux acheter.
Les internautes souhaitent-ils acheter dès la lecture d'une publicité? Une publicité est-elle suffisante pour déclencher l'envie d'acheter le produit? Les clients potentiels ont besoin de plus d'informations avant de décider d'acheter. Lorsque les internautes cliquent sur une publicité, ils souhaitent obtenir plus d'informations en liaison avec les arguments qui ont suscité suffisamment d'intérêt chez eux pour cliquer. Le pop up proposé par les réseaux sociaux crée une rupture dans le sens où il ne répond pas au besoin d'informations des internautes.

Par ailleurs, si la campagne est ciblée sur une population précise et si le texte de la publicité met en avant un argument précis qui touche cette population, rien n'est repris dans le pop up. Il est impossible d'assurer la continuité entre le message de la publicité et le contenu du pop up. Il est paradoxal de diffuser une publicité auprès d'une population ciblée sur le réseau Facebook Ads et afficher un pop up à l'intérieur même de Facebook dont le contenu n'est pas ciblé. Alors que Facebook vous donne la possibilité de cibler vos publicités, vous ne pouvez pas vous en servir pour persuader les internautes de passer à l'action.

En résumé, avec ces publicités, s'il n'y a pas d'interruption d'un point de vue technique, il y a, de manière certaine, une interruption dans l'esprit de l'internaute. Et ceci est désastreux en termes de conversion.

Facebook, Google et consorts ont une vision simpliste de l'achat sur Internet. Selon eux, il suffit de produire une page produit dans le même environnement que la publicité pour déclencher dans l'esprit des internautes un désir d'acheter.
Ce qui déclenche l'achat, c'est un message qui relie les croyances et les attentes de l'internaute avec le produit proposé. Une page produit sommaire comme les pop up proposées par les réseaux sociaux ne suffit pas pour convaincre d'acheter un produit. Le client potentiel a besoin d'arriver à la conclusion que le produit en question est fait pour lui.

Néanmoins, ces pages produit peuvent convenir pour les produits dont la décision d’achat est déjà faite, c'est-à-dire les produits pour lesquels l'internaute n'a pas besoin d'être convaincu. Par exemple, les produits à renouveler, les produits que l'internaute connait bien, ou les places de concert ou pour un évènement sportif où l'internaute n'a pas besoin d'être convaincu car il attend cet évènement depuis des mois.
Pour ces produits-là, le bouton Acheter peut générer des achats. Est-ce que la vente aurait eu lieu sans cette page produit? Oui, surement. Le bouton Acheter améliore l'expérience d'achat, l'expérience d'un achat qui se serait produit de toute façon.

Faut-il utiliser ce type de publicité ?
Surement pas pour tous vos produits et auprès de tout le monde. Si seul le clic est payant, vous pouvez envisager de tester ce type de publicité. Si l'opérateur prend une commission sur la vente, alors cela s'apparente à une taxe car la vente se serait faite sur votre site. Il vaut mieux investir sur la rapidité d’affichage de vos landing pages. Faites vos calculs et réfléchissez-bien avant de vous lancer les yeux fermés dans ce type de publicité avec bouton Acheter intégré.

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