Accélérer le time-to-market ou… décliner lentement

Nous l’avons entendu à maintes et maintes reprises : les entreprises efficaces et agiles tendent à sortir du lot. Mais quels sont les facteurs qui déterminent l’agilité et la rapidité d’une entreprise ? Il faut tout d’abord examiner un facteur essentiel, le délai de mise sur le marché des produits lancés par une entreprise.

Pour quelles raisons le time-to-market est-il si important et comment la gestion des données de référence produit permet-elle d’aider l’entreprise à l’améliorer ?

Le time-to-market, c’est le temps qui s’écoule entre la conception d’un produit et sa mise en vente effective. Le délai optimal est bien évidemment aussi court que possible. Peu importe que l’on soit fabricant, distributeur ou retailer, que l’on opère sur un marché qui offre des produits innovants comme l’industrie électronique, que le métier réside dans les biens de consommation, la mode ou autre : un délai de lancement court présente de nombreux avantages.

Atout concurrentiel. Si l’entreprise est la seule, ou l’une des premières à fournir un produit phare, elle le vendra en grande quantité. Même si le produit n’est pas le plus original ni le plus novateur, l’entreprise a de fait une longueur d’avance et forcera les concurrents à réagir rapidement. Et si l’entreprise n’est pas la première, mieux vaut aborder le marché en second rang avec un produit alternatif ou plus élaboré. C’est ce qu’a pu constater la chaîne de magasin Office Dépôt : le service merchandising passait trop de temps à catégoriser les nouveaux produits, alors qu’il aurait mieux valu se concentrer sur leur mise en vente. En adoptant une solution de gestion des données de management (MDM), Office Dépôt  a constaté une réduction du délai de mise en service des nouveaux produits de 60%. 

Les entreprises dynamiques, au time-to-market court, bénéficient de nombreux avantages commerciaux, générant des revenus substantiels. Comme le produit demandé se heurte à peu voire pas de concurrence, ses ventes décollent et son cycle de vie dure plus longtemps que les offres des concurrents tardifs. En outre, les pionniers peuvent appliquer des prix supérieurs tant qu’ils occupent le marché avec peu ou pas de concurrence.

Ressources minimisées. Plus le processus de lancement est simple et court, plus les coûts sont bas. En minimisant les ressources consacrées aux différentes phases du lancement (qu’il s’agisse de la fabrication, de l’intégration, de la coordination logistique, des activités de marketing ou d’une combinaison de tout cela), il est possible de réduire considérablement les coûts. Mais attention à effectuer ces optimisations sans rogner sur l’essentiel : la qualité du produit.

Agilité et prévisibilité. Un processus de lancement adapté ne se résume pas à la rapidité et la simplicité, mais implique aussi la capacité de changer de stratégie et de réagir vite. Le lancement de produits est étroitement lié au changement et le besoin de changer apparaît souvent en cours de processus. La capacité d’apporter des changements au fil du développement avec un impact minimal sur le processus joue donc un rôle clé. C’est la raison pour laquelle le processus de lancement doit rester court, mais aussi structuré et transparent.

De plus, les processus transparents permettent de prévoir le calendrier des lancements de produit très précisément. Il est ainsi possible de tirer pleinement parti des périodes de fêtes et agir vite en cas de salons ou d’autres opportunités commerciales.

Un logiciel de gestion avancée des données peut ainsi optimiser la chaîne de production en réadaptant celle-ci. Par exemple, on peut imaginer qu’une entreprise fabriquant des boîtes de médicaments n’aurait pas besoin de modifier ses packagings à chaque évolution des normes européennes ou chaque modification de la composition du médicament : en intégrant directement ces données à la base de production, via une solution de gestion avancée des données, les changements pourraient être pris en considération en amont, évitant ainsi des pertes financières importantes.

Fidélité à la marque. La place de pionnier est la seule qu’un concurrent ne peut pas prendre. Un délai de lancement rapide permet à l’entreprise de se positionner en tant que leader sur le marché et donc de renforcer la reconnaissance de la marque et la fidélité au produit. Être le premier à attirer des clients, notamment des early adopters, va très probablement les amener à recommander le produit et/ou à en acheter d’autres, ce qui aboutit à accroître les ventes à travers tous les canaux de distribution. Une solution de gestion des données permet ainsi de communiquer rapidement - voire même en temps réel - sur toutes les nouveautés auprès des clients et sur tous les canaux et ainsi de fidéliser une clientèle qui, sans cette communication, aurait pu chercher et acheter le produit ailleurs.

Comment accélérer le lancement. Comme évoqué, accélérer le lancement permet d’atteindre presque tous les objectifs de vente et marketing d’une entreprise sur le marché actuel très concurrentiel et mondialisé. Une solution de gestion des données de référence pour les produits peut, par exemple, offrir un moyen garanti d’assurer un lancement optimal. Lors d’une étude, certaines entreprises ont été interrogées sur l’échelle de la réduction du délai de lancement obtenue grâce à une solution de gestion des données de référence : 

- Mois en semaines : 58 % - Semaines en jours : 36 % - Jours en heures : 7 %

En renforçant et en gérant correctement la chaîne logistique de l’information, une entreprise peut ainsi automatiser et simplifier de nombreux processus qui sous-tendent la commercialisation. Cela rend les processus plus courts et précis tout en atténuant le risque.

Pour le grand groupe belge de supermarchés Colruyt Group, le déploiement d’une solution de gestion des informations produit a ainsi réduit en moyenne de 40 % le délai entre le développement d'un produit et une campagne. Les informations produit et le délai de lancement sont bien évidemment étroitement liés. Les entreprises qui comprennent et agissent en conséquence seront les plus efficaces et agiles et celles qui sortiront, de fait, du lot.

(*) Étude Stibo Systems

Retail