L’impact des bots sur le secteur du tourisme

Les bots sont une réalité incontournable pour les professionnels du voyage. Ils sont à l’origine d’au moins 30 % du trafic transitant sur leurs sites web. Mais les professionnels du voyage en ignorent souvent tout, à commencer par la façon dont ils influencent l’expérience client.

Quoi de plus efficace qu’un programme automatisé qui va explorer Internet pour donner une vision globale des vols, horaires, tarifs et disponibilités hôtelières, les plus pertinents ? Pourtant, les professionnels du voyage en ignorent souvent tout.

Alors, concrètement, comment les bots impactent le secteur du voyage ? Les bots créent du trafic automatisé sur le site des professionnels du tourisme avec des conséquences à la fois positives et négatives. Ils ont une incidence sur la manière dont les internautes trouvent un site, sur la qualité de l’expérience web, sur l’exactitude des données marketing et l’analyse qui en résulte, sur le positionnement concurrentiel, voire sur le résultat de l’entreprise.

Les bots jouent un rôle important dans la façon dont les voyageurs recherchent et choisissent un séjour et un hébergement. Les moteurs de recherche créent des bots pour indexer les sites web et restituer des informations sur leur contenu, influant ainsi sur leur classement dans les résultats de recherche. Il est important de veiller à ce que ces robots d’indexation soient ultra-performants afin d’éviter de compromettre les classements.

Les professionnels du voyage doivent également prendre en compte l’évolution du rôle des moteurs de recherche. Ainsi, la recherche de vols avec Google Flights met en relation les voyageurs avec des agences de voyages en ligne ou des sites de partenaires, mais propose également une véritable recherche d’itinéraires, de résultats et de réservations à partir des données collectées, via les bots.

Les professionnels du voyage créent également eux-mêmes des bots ou s’appuient sur un service tiers pour indexer leur propre site afin d’évaluer l’efficacité de leur référencement naturel. Les interactions avec des bots impliquent que des partenaires commercialisent les produits ou services des voyagistes via plusieurs canaux (agence en ligne ou agences traditionnelles). La finalité est légitime et l’avantage réel (périmètre et audience élargis). Aux professionnels du tourisme de veiller à ce que ces bots collectent les informations nécessaires sans altérer l’expérience web.

Une fois que le professionnel du voyage a fait venir le client sur son site, il doit lui proposer une expérience de qualité afin que celui-ci puisse facilement accéder aux produits ou services de son choix. Or environ 30 % du trafic est lié aux bots et leur action, positive ou négative, est majoritairement orientée sur la génération de trafic au détriment des performances des sites et de l’expérience utilisateur.

L’expérience web est, elle aussi, pilotée par les données. Les voyageurs étant de plus en plus nombreux à attendre des expériences personnalisées de type conciergerie, les professionnels du voyage doivent mettre à profit les données qu’ils collectent sur leurs sites. Ils sont ainsi en mesure d’offrir une expérience ultra-personnalisée et d’augmenter leurs ventes. Les données collectées via le trafic généré par les bots viendront impacter les décisions tactiques et stratégiques, elles peuvent néanmoins être corrompues. En effet, les bots faussent les données et déforment les véritables attentes des clients, altérant de fait les conclusions qu’on en tire.

Les clients fidèles sont très recherchés ; des tiers peuvent néanmoins se servir de bots pour s’immiscer entre les commerçants et leurs clients, et mettre cette relation en péril. Ainsi, les bots qui scrutent les sites risquent souvent de dérouter les internautes lors de leurs recherches empêchant les professionnels du voyage de collecter des données clients, qui sont devenues le « nerf de la guerre » dans le secteur du voyage.

Il existe également une corrélation directe entre bots et coûts sur le marché des réservations de vols. Si des bots sont présents sur un site générant des requêtes, les demandes sont adressées au système de réservation centralisé (GDS) qui renvoie les informations appropriées. À chaque fois que le GDS répond à une requête, le site générant la demande est facturé. Or, si 30 % du trafic correspond à des bots, il  y a des milliers, voire de centaines de milliers de requêtes par jour qui peuvent peser sur les coûts supportés par le site en question pour des activités ne dégageant aucune recette.

En termes de concurrence, le web scraping constitue un réel problème. Les informations étant ouvertement partagées pour améliorer l’expérience client, les entreprises concurrentes ont tout loisir d’explorer les sites afin de s’assurer que leurs propres tarifs et offres produits sont comparables ou meilleurs.

 Gérer, sans neutraliser

Les bots procurent indéniablement un réel avantage aux professionnels du voyage. Ils contribuent à optimiser les résultats de recherche, à améliorer le référencement naturel et, dans le cas de moteurs de recherche à transformer les agents de réservation (cf. Google Flights). Ils donnent également aux tours-opérateurs les moyens de promouvoir leur enseigne auprès des clients, en quelques clics. Plutôt que de se contenter de bloquer les bots nuisibles les professionnels du voyage devraient plutôt essayer de cerner le type de bots présents sur leur site et leurs activités : cela leur permettrait d’adopter une stratégie consistant à encourager les bots au comportement sain et à écarter les  bots nuisibles.

Indexation / Référencement naturel