Anticiper : la clé du succès logistique des fêtes de fin d’année
Tirant les leçons de 2014 et 2015, les marchands auront tout intérêt, cette année, à arbitrer entre les options de livraison à proposer en fonction de leur capacité d’exécution... et à faire preuve de flexibilité.
A l’approche de Noël, les retailers, en collaboration avec l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique finalisent leurs plans de bataille en matière d’expédition des commandes en ligne. Le succès de l’année précédente à prouvé qu’une organisation minutieuse peut s'avérer particulièrement payante. Fort de ce constat, Amazon vient d’annoncer la création de 6500 emplois temporaires dans ses centres de distribution français pour répondre à la forte demande des fêtes de Noël.2015, une année exemplaire
Déterminés à ne plus se laisser prendre au dépourvu par le tsunami de commandes dont ils avaient fait les frais en 2014, e-commerçants et transporteurs ont décidé l’année dernière d’unir leurs forces pour faire face avec brio au rush des fêtes de fin d’année. Planification et communication stratégiques ont été amorcées au plus tôt pour mieux anticiper cette période de pointe. Les prévisions de commandes ont été définies avec plus de précision, les offres et les remises mieux échelonnées pour anticiper les habituels pics d’affluence, et enfin des ressources supplémentaires ont été allouées. Tout cela s’est avéré possible grâce à une transparence accrue entre les départements, une communication optimisée et ouverte de l’ensemble de la chaîne logistique et un partage des données améliorant ainsi les prévisions et l’allocation des capacités.
Mais quelle leçon en tirer ? Les e-commerçants doivent s’assurer que leurs promesses en matière de livraison soient bien définies et respectées. Cet enseignement a conduit certaines enseignes à remanier leurs offres de livraison, qui, par exemple, excluaient une livraison le lendemain pour les articles soldés. Ils ont compris que l’intérêt qu’ils ont su éveiller chez les consommateurs au travers de bonnes affaires allait disparaître rapidement en raison de délais de livraison trop longs. Nos études l’attestent : une mauvaise expérience suffit à détourner de manière définitive un client d’une enseigne. Les meilleurs acteurs dans leur domaine se sont donné énormément de mal pour proposer une formule de livraison adéquate au bon moment, quitte à réduire le nombre d’options au profit d’un engagement fiable vis-à-vis de leur clientèle.
Cette approche mesurée et résolument stratégique a porté ses fruits, puisque 92 % des livraisons ont été honorées lors du Cyber Monday, contre 73 % seulement l’année précédente, d’après notre Peak Index. Sachant que 93 % des livraisons ont respecté le calendrier prévu sur les six mois précédents, la période des fêtes 2015 a été à l’évidence un énorme succès.
Se préparer aux fêtes de fin d’année 2016
Suite aux prouesses accomplies en 2015, les attentes seront d’autant plus élevées cette année : commerçants et transporteurs s’emploient à mettre en œuvre une stratégie commune afin de communiquer de manière satisfaisante au plus fort du pic d’activité de fin 2016, et ainsi proposer une expérience client incomparable.
L’an dernier, certains transporteurs ont préféré limiter le volume de commandes e-commerce pour s’assurer qu’elles seraient toutes livrées en temps et en heure. Cette année, il est à parier qu’ils seront plus flexibles. Les commerçants bénéficiant d’une stratégie multi-transporteurs devront être en mesure d’opérer rapidement des changements pour garantir un niveau de services de qualité et en cas d’imprévus, activer leur solution de repli.
Cette année, l’aptitude à anticiper et à réagir fera véritablement la différence entre les retailers. À quoi bon proposer une multitude d’options de livraisons attrayantes s’il s’avère impossible de les exécuter à grande échelle ? Ceux qui sauront évaluer précisément et en temps réel leurs capacités en fonction de la demande ou juger si une livraison est réalisable le jour même ou le lendemain par exemple, jouiront d’un réel avantage. Savoir définir et gérer les attentes des clients s’avérera crucial et il appartiendra aux enseignes de proposer uniquement ce qu’elles sont en capacité d’offrir, en formulant clairement leur promesse de livraison et en communiquant avec les clients, tout au long du processus, de la commande à la livraison.
En 2016, l’accent sera mis sur la semaine précédent le BlackFriday. Cette période permettra aux commerçants de profiter de l’intérêt grandissant des consommateurs pour les remises et traditions transfrontalières d’avant Noël, tout en répartissant ainsi plus uniformément les pics de trafic. À n’en pas douter, les retailers doivent déjà engager des discussions avec les transporteurs sur les dispositifs commerciaux et opérationnels à mettre en œuvre.
Le jour de Noël tombant un dimanche, les jours qui précèdent seront forcément très chargés. Les commerçants et transporteurs devront donc se préparer à un afflux de commandes de dernière minute et prévoir des dates butoir en conséquence.
La gestion des retours est également une étape déterminante que les e-commerçants ne peuvent plus se permettre de négliger. Afficher des modalités de retour simples et explicites apparaît clé. L’étude de KPMG sur le commerce omnicanal affirme que 91 % des retours ne coûtent absolument rien au client, cela explique pourquoi le domicile des consommateurs est devenu leur cabine d’essayage. Toutefois, durant cette période de rush commercial, l’équivalent de plusieurs millions d’euros sont immobilisés, véritable manque à gagner pour les entreprises. Les retours représentent donc un défi pour les commerçants qui se retrouvent à jongler avec des stocks et des marchandises rapidement obsolètes. D’autant qu’ils doivent gérer la frustration des clients en attente de remboursement. Des solutions existent pour les commerçants qui souhaitent maximiser leur gestion des retours et proposer des options multiples à leurs clients. Ces solutions ont pour vocation d’optimiser efficacité opérationnelle et processus de stockage pour une remise accélérée des articles sur le marché. Pour les enseignes disposant de points de vente, une politique de retours, adaptée à la période des fêtes, offrant la possibilité aux clients de rapporter leurs articles en boutiques contre un remboursement immédiat, soulagerait la chaîne logistique. Autres bénéfices directs, les articles sont remis dans le circuit de vente rapidement et les magasins bénéficient d’un nouveau trafic avec de nouvelles opportunités de ventes.
2016 aura sans aucun doute ses propres enjeux mais la communication et la collaboration seront une fois de plus essentielles au succès commercial des fêtes de fin d’année. Il est indispensable d’adopter une approche méthodique pour gérer les records d’activité, les volumes de commandes pouvant plus que décupler, et il faut donc une réelle détermination, aussi bien de la part des commerçants que des transporteurs, pour tenir le cap. Les opportunités de ventes ne sont pas le seul enjeu pour eux pendant cette période de fêtes car ils jouent avant tout leur réputation à long termes qui dépend de leur capacité à tenir leurs promesses.