La publicité mobile, un générateur de trafic en point de vente ?

Outil de branding et de performance en ligne, la publicité mobile est-elle également en mesure de générer du trafic en point de vente ? La Mobile Marketing Association France a organisé un Petit-déjeuner du Marketing Mobile pour revenir sur les dernières expérimentations sur le sujet.

Longtemps dans l'ombre de la publicité sur desktop, la publicité mobile est non seulement en train de s'imposer dans la sphère digitale (29% des investissements au premier semestre, en très forte croissance de + 71 vs  le premier semestre 2015*) mais elle pourrait également bousculer les médias "offline" en démontrant sa capacité à générer du trafic dans les points de vente traditionnels. Et l'enjeu est de taille quand on sait que la croissance du e-commerce ralentit et que 80% des ventes se font encore dans des magasins traditionnels. *Source : 16ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM (investissements search + display).

La Mobile Marketing Association France a réuni le 27 octobre dernier Laetitia Blin, responsable marketing digital de la chaîne de restaurants Hippopotamus, Mathieu Rampant, Digital Manager des studios de cinéma FOX (Les Trolls, Miss Peregrine, Avatar, Titanic…) et Sandrine Melone, Head of Acquisition du groupe de mode Vivarte (La Halle, Minelli, Naf Naf, Chevignon, …) pour évoquer cette problématique et revenir sur leurs différentes expérimentations en la matière.

Des dispositifs mobile-to-store déjà opérationnels

"Jusqu'à présent, nous n'avions que très peu recours à la publicité digitale et nous activions notre base de 800 000 clients encartés via l’emailing. Mais nous avons décidé de tester de nouveaux formats tels que le local awareness sur Facebook, et l'achat programmatique via le réseau DataBerries, avec comme double objectif de renforcer la visibilité de notre marque et de générer des visites dans nos restaurants", a expliqué Laetitia Blin, responsable marketing digital de la chaîne de restaurants Hippopotamus

"Pour nous, la publicité digitale consistait principalement à la diffusion massive de pre-roll vidéos quelques jours avant la sortie en salle de nos productions afin de créer du désir chez les spectateurs. Mais avec l'aide de notre prestataire Spafax Networks, et plus récemment Webedia avec AlloCiné, nous avons bâti une stratégie du 'dernier kilomètre', consistant à diffuser des interstitiels auprès de mobinautes situés à moins de 500 mètres d'un cinéma proposant l'un de nos films, en lui indiquant même les horaires de la prochaine séance", a indiqué Mathieu Rampant, digital manager des studios de cinéma FOX.

"En plus des campagnes SMS, qui consistent principalement à réactiver d'anciens clients, nous souhaitions tester un nouveau dispositif afin de générer du trafic dans des points de vente qui subissaient une baisse de fréquentation avant les soldes. Avec DataBerries, nous avons ciblé des mobinautes ayant des profils similaires à nos clients (look alike), visitant des enseignes de mode, à qui nous avons adressé des codes promo spécifiques afin de générer des visites dans notre enseigne La Halle", a expliqué Sandrine Melone, Head of Acquisition du groupe de mode Vivarte (La Halle, Minelli, Naf Naf, Chevignon, …).

Quels KPI et quel ROI pour ces campagnes ?

Génération de trafic en restaurant, cinéma ou magasin de vêtements, les trois campagnes ont été déployées en début d'année avec des objectifs différents mais sont déjà en mesure de produire des résultats concrets.

"Nous trackons les visites générées dans les restaurants et le coût à la visite. Sachant qu'on ne peut pas remonter l'information du paiement, nous sommes partis du postulat qu'une personne géolocalisée dans un restaurant et immobile plus de 15 minutes est un client à table. Nos campagnes génèrent chaque mois plusieurs milliers de visites avec un coût à la visite qui ne cesse de baisser et qui est aujourd’hui deux fois moins élevé qu’au départ", a expliqué Laetitia Blin, Responsable Marketing Digital de la chaîne de restaurants Hippopotamus.

"Pour notre campagne, nous avons suivi les taux de clic sur nos formats ainsi que les visites géolocalisées dans les cinémas. Sachant que nous n'avons pas la main sur la billetterie, nous ne savons pas hélas si le mobinaute a réellement vu l'un de nos films. Nous savons que nous pouvons renvoyer des milliers de personnes au cinéma mais il est encore difficile de calculer avec précision le coût d'acquisition et le retour sur investissement de ces campagnes", a précisé Mathieu Rampant, Digital Manager des studios de cinéma FOX.

"Pour notre campagne drive-to-store, nous nous sommes concentrés sur le trafic en point de vente mais également les conversions car nous proposions des bons de réduction spécifiques. Nous avons observé une hausse de 26% de la fréquentation des magasins qui participaient à l'opération ainsi qu'une hausse des conversions de 1,5% ce qui est très bon dans notre secteur. Nous devons encore travailler sur la rentabilité de l'opération ou sur la distinction entre anciens et nouveaux clients, mais nos gérants de magasins étaient déjà très contents de cette première opération", a complété Sandrine Melone, Head of Acquisition du groupe de mode Vivarte. 

Le Mobile-to-store, un déclencheur de la transformation mobile pour le retail ?

Loin d'être anecdotiques, ces opérations ont donc été en mesure de générer plusieurs milliers de visites dans des points de vente, voire de déclencher de substantielles hausses de chiffre d'affaires, ce qui pousse ces marques à envisager d'autres initiatives afin d'accélérer leur transformation digitale.

"Pour le moment, nous allons nous focaliser sur l'optimisation des campagnes, en intégrant nos bases d'encartés (CRM onboarding) sur Facebook, afin de faire baisser les coûts à la visite. Mais demain, le mobile pourrait nous permettre d’améliorer l'expérience client en intervenant dans les moments d'attente en restaurant, comme outil de précommande ou de paiement par exemple", a expliqué Laetitia Blin, Responsable Marketing Digital de la chaîne de restaurants Hippopotamus.

"Pour nous, la priorité est de pouvoir récupérer plus de données sur le comportement des mobinautes lorsqu'ils entrent dans les cinémas afin d'avoir une vision plus précise de l'efficacité de nos campagnes. Mais nous pourrions également travailler avec les exploitants de salles sur d'autres usages mobiles, comme la réalité virtuelle, afin d'aider les spectateurs dans le choix d'un film", a ajouté Mathieu Rampant.

"Cette première campagne nous a permis de montrer que le mobile était plus performant que les leviers digitaux traditionnels, qu'on pouvait aller bien au-delà du SMS et générer du trafic en point de vente, sans attendre que le client passe devant l'une de nos boutiques. Nous allons désormais avoir un gros chantier 'data' et, après avoir réconcilié nos données clients online et offline, nous allons étudier les différentes technologies qui nous permettront de distinguer clairement clients et prospects, dans le cadre de nos futures campagnes d'acquisition", a complété Sandrine Melone, Head of Acquisition du groupe de mode Vivarte.

"Mobile to Restaurant", "Mobile to Cinéma" ou "Mobile to Store"… Moins d'un an après les premiers tests (proof of concept) de publicité mobile géolocalisée, le smartphone a en tout cas démontré sa capacité à générer massivement du trafic en point de vente, faisant du mobile le trait d'union entre communication digitale et commerce physique. Reste pour les marques à s'équiper d'une nouvelle génération d'outils informatiques afin de conjuguer "data driven" et "mobile first".

Article rédigé par Jérôme Bouteiller, Directeur des Contenus de la Mobile Marketing Association France.

Retrouvez en vidéo l'intégralité du Petit-déjeuner de la Mobile Marketing Association France enregistré dans les locaux de Dentsu Aegis Networks, à Courbevoie, le jeudi 27 octobre dernier.


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