La communication in-store à l’heure de l’omnicanalité
Après plusieurs pilotes et expérimentations, les enseignes mettent en œuvre, à l’échelle nationale, une stratégie de communication client omnicanale.
Depuis plusieurs années, avec le développement des plateformes numériques et du mobile, le client est réellement devenu omnicanal, c’est-à-dire utilisant tous les canaux d’information et de vente de l’enseigne ; web, mobile, téléphone et bien entendu brick & mortar.
En réponse à ces comportements, les enseignes montent des passerelles entre ces canaux pour homogénéiser l’expérience client : services de click & collect, alignement des prix, unification du CRM pour identifier et fidéliser les mêmes clients mobile, web et magasin etc. Le baromètre Capgemini Consulting de juin dernier l’illustre avec les enseignes high-tech qui sont 60% à croiser les données en ligne et en magasin contre 26% en 2015.
La communication « in-store », tant celle du magasin pour ses services et promotions, que celle des marques qui y diffusent leur publicité, doit également se réinventer pour toucher ces clients omnicanaux.
L'enjeu est de taille ! Pour les magasins, l’expérience client est au cœur de leur performance pour attirer et fidéliser les clients dans un environnement concurrentiel. Pour les marques, quand deux tiers des décisions d’achat sont prises en rayon, leur communication y est aussi stratégique que celle diffusée sur les medias traditionnels.
Cette mutation du point de vente comme lieu media omnicanal s’est faite en deux temps. La première étape fut de digitaliser le parcours d’achat en magasin. Des enseignes et foncières ont expérimenté des écrans au cœur des parcours d’achat à des fins publicitaires, promotionnelles ou servicielles. C'est une tendance qui s’est généralisée depuis trois ans.
Adapter aux clients web, mobile et magasin
La deuxième étape est de concevoir une communication in-store véritablement omnicanale, c’est à dire adaptée à ses clients web, mobile et magasin. Concrètement, il s’agit d’un dispositif de communication homogène et personnalisée tout au long du parcours d’achat des clients ; du site web consulté au domicile au parcours en magasin équipé de son mobile. Qu’il s’agisse d’une promotion catalogue ou de la prise de parole d’une marque nationale, le message doit pouvoir être cohérent sur les différentes univers web, mobile ou magasin, être personnalisé et poussé auprès des publics cibles.
La conception du media in-store omnicanal est donc fondamental pour assurer son efficacité : capacité à identifier le profil des e-shoppers pour pousser les messages pertinents, assurer en magasin la couverture des shoppers et la répétition des messages, concevoir des passerelles avec le mobile via beacon ou le display.
Vers un seul parcours client omnicanal
Un grand distributeur espagnol, Caprabo, a conçu un seul parcours client omnicanal où l’expérience client et la communication des marques sont totalement intégrées et homogénéisées sur le web, le mobile et en magasin. En France, Imediacenter, la régie du groupe Auchan, prend ce même virage en concevant une offre media dans ses univers undefined, web et centres commerciaux qui peut être homogénéisée. D’autres projets sont en cours notamment avec des acteurs globaux de la distribution alimentaire.
Toutes ces évolutions de la communication in-store vers plus d’omnicanalité et de personnalisation seront efficaces si, et uniquement si, elles s’intègrent parfaitement avec l’expérience client et les attentes en termes d’utilisation de données personnelles.