La mobile attribution face au défi du cross-device

Pour les web marketers, le parcours d'un internaute s'est longtemps limité à une navigation de sites web en sites web. Mais avec l'émergence du mobile et surtout des applications, ce parcours utilisateur s'est considérablement complexifié.

Longtemps marché de niche, le mobile est devenu en quelques années l'environnement digital majoritaire. Selon une étude réalisée en octobre dernier par StatCounter, 51% du temps passé par les internautes se fait désormais sur un écran mobile contre 49% pour un ordinateur. Et cette bascule "Mobile First" s'accompagne également d'un fort engouement pour les applications. Selon une autre étude réalisée par Flurry Analytics et comScore, plus de 92% du temps passé sur un smartphone se fait désormais dans les applications contre à peine 8% pour un navigateur et le web mobile.Si générer un téléchargement est plus compliqué à obtenir qu'une simple visite sur un site web, cet investissement peut se justifier pour les marques et les marchands. Selon une étude réalisée par Criteo, les taux de conversion seraient en effet 3,7 fois plus élevés dans une application que sur un site web mobile.
 
Ce succès des applications est ainsi à l'origine d'une véritable "App Economie" générant déjà selon App Annie près de 100 milliards d'euros de revenus premium et de revenus publicitaires, et imposant aux éditeurs de nouvelles techniques pour attirer et fidéliser leurs utilisateurs. 
Le marketing des applications 
Car si depuis près de 20 ans, beaucoup de marketeurs ne jurent que par le SEO (Search Engine Optimisation) et le SEM (Search Engine Marketing), de nouvelles disciplines sont apparues pour générer des téléchargements d'applications telles que l'App Store Optimisation, depuis Google Play ou l'App Store d'Apple, mais également la publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook, qui pèse à lui tout seul plus lourd que le web mobile, le deeplinking depuis une newsletter mais également le SEO mobile depuis que Google permet de promouvoir une application directement depuis son moteur de recherche.
 
Web, Web mobile, applications, newsletters : les sources de trafic sont nombreuses et les éditeurs d'applications ont longtemps été incapables de connaître l'origine exacte de leurs téléchargements d'autant que les cookies, très populaires pour tracker les internautes sur un site web, ont été remplacés dans les applications par de nouveaux identifiants publicitaires baptisés Device ID (IDFA chez Apple et Google ID), compliquant sérieusement le pilotage des actions marketing, qu'elles soient "gratuites" : référencement, auto promotion ou payantes (publicité). 
La Mobile attribution, une nouvelle discipline 
Heureusement depuis quelques années, des start-up telles que AppsFlyer, adjust ou TUNE se sont lancées dans une nouvelle discipline baptisée "Mobile Attribution" et permettant aux éditeurs d'applications de connaître très précisément l'origine du trafic de leur application grâce à un petit logiciel embarqué (SDK) dans leur application iOS ou Android et à une URL intermédiaire.
 
"L'éditeur de l'application peut non seulement distinguer un téléchargement organique d'un téléchargement payant mais il peut également connaître en en temps réel les leviers les plus performants", indique Aline Reiniche, responsable du bureau français d'adjust.Cette information est capitale puisqu'elle permet de connaître les leviers d'acquisition les plus puissants, dans une logique quantitative, mais également d'identifier des sources de trafic secondaires mais générant des utilisateurs actifs plus fidèles et plus engagés avec la marque.
 
"Pour nos clients, la priorité n'est plus forcément de faire la course aux downloads mais de se focaliser sur l'acquisition et la rétention de véritables clients", ajoute Sarah Rolland, Senior Customer Success Manager chez AppsFlyer.  
Une mobile attribution indépendante ? 

Longtemps affaire de spécialistes, la Mobile Attribution devient toutefois un sujet important pour les GAFA.  Alors qu'Apple commence à partager quelques informations sur l'origine des downloads avec les éditeurs iOS, Google a profité de sa conférence marketing Next pour dévoiler Google Attribution (ex-Firebase ), son propre outil d'attribution destiné à améliorer la mesure des campagnes à travers le display, la vidéo, le search, le social, etc.
 
"Les outils proposés par les GAFA fonctionnent très bien tant que l'on reste dans leur propre environnement. Mais dès lors qu'un éditeur est présent sur plusieurs environnements logiciels et qu'il ressent le besoin de disposer d'une mesure d'audience indépendante afin de calculer la life time value d'un client, il est préférable qu'il se tourne vers un spécialiste de la Mobile Attribution", commente Jean-Vincent Chardon, European Sales Manager de Tune, un spécialiste du marketing mobile qui édite précisément ce type de solution. 

D'une mobile attribution vers une Smart Attribution 

Au-delà de la question de l'indépendance de la mesure, la Mobile Attribution doit également faire face à plusieurs enjeux techniques afin d'aller au-delà (attention répétition) de la comptabilisation du seul clic à l'origine d'un téléchargement.
 
"Les modèles basés sur le cookie ou le last clic sont désormais obsolètes et les annonceurs, qu'ils soient marchands ou éditeurs d'applications, doivent pouvoir accéder à des données beaucoup plus complètes pour comprendre un parcours utilisateur qui s'est considérablement complexifié avec la multiplication des devices ou des formats publicitaires", explique François-Xavier Pierrel, Head of Marketing Science Southern Europe chez Facebook, qui dispose également d'un outil de Mobile Attribution.
 
"En utilisant différentes applications sur différents écrans, un même utilisateur peut être représenté par une douzaine de profils différents mais en les réconciliant, on peut démontrer aux annonceurs le rôle central du mobile dans sa contribution aux ventes", ajoute Cédric Vandervynckt, Directeur Général France & Europe du Sud de Criteo.
 
Enrichie par le Big Data, cette Mobile Attribution permet ainsi aux éditeurs d'aller au-delà du "dernier clic" et d'associer le téléchargement d'une application à un grand nombre de messages publicitaires antérieurs, y compris ceux observés sur d'autres écrans tels qu'un ordinateur, un spot TV voire une visite en point de vente. 
 
Une "Smart Attribution" qui impose aux annonceurs d'investir dans leurs outils informatiques et leurs équipes marketing, mais qui pourrait enfin leur offrir, grâce au mobile, une vision à 360° du comportement de leurs clients…

Martech