Les impressions non visibles, terreur du marketing digital

Elles sont appelées "impressions non visibles" et sont devenues le pire cauchemar du marketing digital. Alors que la visibilité devrait être un concept acquis depuis bien longtemps, le problème a pris de l'ampleur et a commencé à alarmer les annonceurs.

Ces impressions, qui n'en sont finalement pas, sont souvent dues à des comportements frauduleux de la part de certains acteurs de la chaîne de valeur. Et voilà qu'au final, elles représentent entre 40% à 60% des impressions publicitaires.

Pour faire face à cet énorme gaspillage d'argent, l'écosystème du marketing digital a créé un indicateur de visibilité qui permet de définir si une publicité est véritablement vue. Il s'agit désormais d'un acquis de ce marché qui devrait d'ailleurs être appliqué à tous les médias. Il existe cependant des exceptions dues à un modèle économique qui repose sur des objectifs à réponses immédiates aux publicités que peuvent être par exemple le remplissage d’un formulaire, un téléchargement, un achat de l'utilisateur, etc. Mais aujourd'hui, la publicité digitale est devenue un véritable canal pour promouvoir une image de marque. Ces campagnes dites de branding visent dès lors à susciter l’intérêt, à faciliter l’engagement et/ou à sensibiliser l’internaute. Ainsi, le système historique basé sur des actions à réponses immédiates doit nécessairement s’adapter à une nouvelle clientèle et se focaliser davantage sur les concepts d’audience, de sensibilisation, d’engagement, de sympathie, etc...
Une industrie mal équipée pour interagir avec les annonceurs
Les acteurs centraux de cette industrie, éditeurs et annonceurs, ont dû réagir à ces développements. D'un côté, les éditeurs luttent afin de monétiser leurs contenus et leur inventaire. Ils ont ainsi dû parfois sacrifier l’expérience utilisateur afin d’améliorer le temps de chargement des publicités, entraînant une sur-offre d’inventaire de mauvaise qualité. Le programmatique a, de plus, intensifié cette tendance. De l'autre, l’afflux des dépenses publicitaires des annonceurs conjugué à l’émergence de formats plus coûteux a favorisé l’augmentation des prix moyens au CPM et ainsi attiré des acteurs non sérieux qui ont profité de ces impressions non visibles parce qu'un CPM plus élevé favorise la fraude.
L’industrie va petit à petit tenter d’atteindre l’objectif de 100% de visibilité
Un taux de visibilité de 70 à 80% est techniquement faisable. Il est même possible d'atteindre, grâce aux dernières technologies, 90% même si cela reste coûteux et chronophage. Cependant, l’objectif 100% de visibilité sera atteignable grâce aux clients annonceurs, à la volonté des agences d’en faire une priorité, aux efforts que fournissent les éditeurs ainsi qu’aux entités chargées de mesurer cette visibilité.
Cependant, est-ce que seule la visibilité est suffisante ? Bien sûr que non. 
Même 100% de visibilité ? Pourquoi les annonceurs se satisferaient-ils d’une campagne ayant un taux de visibilité de 100% ? Est-ce un objectif media ou marketing ? La visibilité est un prérequis, ce n’est pas un objectif marketing en soi, les publicités devraient toutes être vues, tout simplement parce que l’annonceur paye pour cela. Il faut donc être prudent et ne pas se focaliser uniquement sur la visibilité. En effet, l’accent mis sur le concept de visibilité peut conduire à une stratégie incluant trop peu de prise de risque ; si les acteurs achètent principalement les publicités dont ils sont sûrs qu’elles seront vues, ils ne prennent pas de risques sur l’inventaire même si l’audience est là.  L’objectif ultime des campagnes de publicités à réponses immédiates est d’obtenir des ventes et non de délivrer une certaine quantité de publicités. Si les acheteurs prennent moins de risques, leur capacité à développer à grande échelle leurs campagnes et à trouver de nouvelles opportunités business sera limitée. Pour une marque, être centré sur la visibilité, c’est oublier l’engagement et le rôle principal de la publicité : influencer l’attitude du consommateur et donc sa décision d’achat. 

Oui, une publicité doit être visible mais elle doit avant tout être pertinente, délivrée aux bonnes audiences et exprimer un message intéressant et convaincant. N’oublions jamais cela. 

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