Comment évaluer ses campagnes médias sociaux ?

Suivre ses performances en ligne est l’une des clefs pour que vos campagnes rencontrent le succès escompté. Encore faut-il savoir quel indicateur regarder.

Média incontournable au même titre que les médias traditionnels, les réseaux sociaux ont la particularité d’être un média « ultra-mesurable », qui incite les entreprises à investir. Une étude publiée par Pew Research Center : Demographics of Key Social Networking Plateforms estime que les annonceurs ont réalisé près de 8,3 milliards de dollars d’investissement publicitaires en 2015. D’ailleurs, cette étude souligne que cette même année, 38 % des entreprises prévoyaient de dépenser plus de 20 % de leur budget publicitaire total dans les médias sociaux, soit 13 % d’augmentation par rapport à l’année 2014. 

En 2015, 84 % des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux. L’addiction développée par les Français et l’ultra-mesurabilité d’internet en ont fait à la fois un canal de communication incontournable pour les marques et un levier puissant d’interaction avec les consommateurs. Mais dans un contexte global de réduction des coûts, le budget publicitaire, devenu un des postes les plus conséquents, est dans le collimateur des directions financières. Ainsi, améliorer les performances des campagnes publicitaires tout en réduisant les coûts est devenu le mantra des départements communication et marketing. 

Comprendre les investissements réalisés et les analyser est indispensable pour arriver à cet objectif. Pourtant au vu du nombre d’articles publiés sur le sujet, il semblerait que plusieurs marketeurs aient encore des difficultés à comprendre quels indicateurs regarder (ROI, ROAS [Return On Ad Spend], KPI…). 

Il existe encore une forte tendance parmi de nombreux spécialistes du marketing à croire que l’investissement publicitaire sur les réseaux sociaux ne sera pas amorti. C’est une idée reçue complètement fausse. En effet, la publicité sur les réseaux sociaux, bien utilisés avec de bons indicateurs clefs de performance (KPI en anglais), pour la guider, couvre les investissements tout en générant des bénéfices. Les actions peuvent être optimisées à partir du moment où l’on a une bonne vision des leviers à actionner. C’est pourquoi, il est primordial de définir bien en amont des objectifs clairs, des outils pour les quantifier, et des KPI adéquats. 

Pourtant, selon une étude 80 % des responsables marketing commencent par définir les tactiques avant les objectifs. Une erreur ! Car définir des buts est l’une des phases les plus importantes de la mise en place d’une stratégie web. Ils sont la colonne vertébrale — la clef de voûte — sur laquelle une entreprise va bâtir sa stratégie web. 

L’analyse est la clef de voûte du ROI 

La capacité de mesurer et d’analyser les indicateurs de performance est une des solutions. C’est pourquoi les objectifs choisis doivent être « quantifiables ». Ainsi, chaque annonceur en fonction de ses objectifs doit définir des KPI, qu’il utilisera pour analyser les résultats de ses campagnes. Avec les bons outils et la bonne méthode, les KPI permettent de qualifier les audiences touchées et de construire des campagnes plus précises et efficaces. Ainsi les prochaines campagnes auront un ROI ou un ROAS d’autant plus important que les précédentes. 

Bien que le ROI et le ROAS soient totalement différents, de nombre de marketeurs utilisent ces termes de façon interchangeable. Ainsi il est urgent de revenir sur ses notions. Ces deux indicateurs sont souvent et malheureusement confondus à tort, alors qu’ils ne mesurent pas les mêmes résultats. En effet, le ROI optimise une stratégie alors que le ROAS optimise une tactique. Mais, bien qu’étant différents, ils s’affectent tout de même l’un et l’autre. 

Le Retour sur Investissement correspond à un indicateur qui souligne la réussite, ou non, d’une opération marketing en termes financiers. Il mesure l’argent gagné par rapport à l’argent investi. Il dépend des objectifs de votre entreprise, tels que le renforcement de la notoriété de la marque, du chiffre d’affaires, de la satisfaction client… En conséquence, le ROI permet de déterminer les stratégies qui fonctionnent et celles qui doivent être revues ou abandonnées. En revanche, le ROAS est un indicateur qui mesure le retour sur les dépenses publicitaires. Il calcule aussi bien l’efficacité des campagnes publicitaires, que la rentabilité du canal marketing utilisé. On peut dire qu’il permet d’avoir une image plus fine des performances des canaux marketing empruntés par une campagne, puisqu’il prend en compte les objectifs définis et la qualité du trafic. 

Alors qu’avoir des KPI fonctionnelles et en accord avec les objectifs soit essentiel, il est plus qu’important de tester ses campagnes, afin de mieux connaitre sa cible et mieux s’adapter à elle. Car, de la théorie à la pratique, il y a toujours des différences. C’est pourquoi, pour améliorer les campagnes et leurs rentabilités, il est indispensable de tester. Pourtant, le seul moyen fiable de prédire et ensuite de mesurer l’impact des campagnes publicitaires sur les publics cibles, le test des campagnes publicitaires ne fait presque jamais l’objet d’attention de la part des annonceurs. 

Il constitue un outil de grande importance d’aide à la décision permettant d’optimiser l’investissement consenti. Il permet aux entreprises de procéder à temps aux rectifications et réajustements nécessaires, mais aussi de se réinventer quand un type de campagne s’affaiblit.

Media / Réseaux sociaux

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