RGPD : une occasion en or d'accentuer la stratégie customer-centric des retailers

Depuis quelques années, les marchands carburent à la data dans l’optique concrète d’une augmentation du chiffre d'affaires. Drivés par une connaissance absolue du client, ces derniers ont multiplié les points de collecte tout au long du parcours d’achat.

L’omnicanal est à l’épreuve du règlement général sur la protection des données (RGPD). Dès lors, ses implications apparaissent comme un frein à la course à la donnée. Et si c’était en fait tout l’inverse ? S’il s’agissait d’une opportunité sans égale pour les retailers d’adopter une vraie approche customer-centric ?

Depuis quelques années, les termes « Big Data» et « Omnicanal » se sont imposés comme incontournables pour les retailers, même si leur compréhension varie d’une enseigne à l’autre. Toutes s’accordent sur l’importance d’enrichir le parcours client grâce à la donnée générée, mais les usages sont aussi nombreux que différents. Data : oui. Smart ? Pas toujours. Quand dans un monde idéal, chacune des données client serait collectée, stockée et traitée dans un but bien précis, la réalité est toute autre.

Certains retailers, dans leur frénésie omnicanal, se contentent trop souvent d’amasser un maximum de données sans visibilité sur leur exploitation. D’où viennent mes données ? Par qui sont-elles utilisées ? Pourquoi ? C’est en étant confronté à ces questions qu’un retailer doit saisir le RGPD comme une opportunité de se réapproprier la donnée sur l’ensemble de sa chaîne de valeur.

Gare cependant au biais marketing ! Bien que moteur dans la collecte des données, le marketing n’est pas le seul métier concerné ! En effet, pour aligner sa mise en conformité sur sa stratégie omnicanal, un atelier en huis-clos avec le trio DSI-Direction Juridique-Direction Marketing ne suffit pas.

Il est crucial de procéder à une analyse d’impacts complète, en adoptant notamment une approche inclusive : contrôler sa donnée c’est savoir qui l’utilise et par qui elle transite. Achats, Supply Chain, Marketing … tous les process métiers et techniques identifiés comme brassant de la donnée doivent être sollicités, aussi bien au sein des fonctions supports qu’opérationnelles. Il ne faut pas non plus oublier les prestataires en amont et en bout de chaîne, chez qui la donnée doit être sécurisée.

In fine, la mise en conformité au RGPD , notamment dans l'e-commerce, permet de gagner en transparence interne, de mettre à plat et de rationaliser les pratiques. Le tout est de considérer cette norme non pas comme une épée de Damoclès, mais comme une remise en question nécessaire qui permet d’aspirer à une approche omnicanal aboutie.

Pas moins de données, mais plus de données qualifiées

Certaines enseignes saisissent le RGPD comme l’opportunité d’adopter une stratégie data pointue. C’est par exemple le cas de Casino qui, en créant sa propre entité dédiée, s’assure de la valorisation des données clients tant dans leur collecte, que dans leur stockage et utilisation.

Malgré son nom austère, RGPD ne veut en effet pas nécessairement dire moins de données, mais plutôt des données qualifiées dont l’exploitation est claire et définie. Le but recherché est d’activer un cercle vertueux pérenne : des algorithmes alimentés en quantité et qualité permettent une analyse plus fine, et donc des plans d’action pertinents qui à leur tour génèreront une donnée d’autant plus qualitative. 

Avec cette vision, le RGPD peut être appréhendé comme un vecteur de personnalisation de l’approche client. Allons plus loin : la compliance RGPD n’a pas nécessairement à être subie. Les retailers peuvent en faire une initiative customer-centric. Tout est dans la sémantique !

Une valorisation du client, mais aussi de la marque

Enfin, dans le contexte actuel de défiance généralisée quant à l’exploitation des données clients, la compliance RGPD implique d’autres impacts qu’une simple pénalité financière. Il s’agit pour les enseignes d’accompagner leurs clients dans la réaffirmation de leur rôle et de leurs droits. En effet, les impacts RGPD perceptibles par le client peuvent être un véritable levier pour l’image, dont la marque est engagée, autant sur le fond que sur la forme. Les répercussions d’une sanction publique auraient un impact direct sur la confiance des clients. Pas de mise en conformité, pas de confiance client ! Et sans confiance, pas de données (qualitatives) !

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