Renaud Ménerat (MMA) "Nous arrivons à l'heure de vérité du marketing mobile"

Le président de la Mobile Marketing Association revient sur le programme de la 3e édition du MMA Forum Paris et nous explique en quoi le canal va révolutionner le business des entreprises en 2016.

JDN. Le MMA Forum Paris revient pour une 3e édition le 3 décembre prochain à Paris. Quelles seront les nouveautés de cette année ?

Renaud Ménerat, président de la MMA © S. de P. MMA

Renaud Ménerat, MMA. Nous nous inscrivons dans la lignée des éditions précédentes sur le format, avec une journée qui alterne échanges informels et tables-rondes, comme sur le lieu, qui reste la Chaussée de la Muette dans le 16e. L'année dernière les discussions étaient axées autour de l'ère du "mobile only", une dimension prospective que nous délaissons un peu pour aller vers plus de concret, en évoquant l'heure de vérité du mobile, au moment où l’audience digitale bascule dans l’ère mobile, où les points de ventes et les montres deviennent connectés. Car le temps est venu d’apporter la preuve de l’efficacité de ce nouveau média.

Médiamétrie//Netratings a dévoilé en septembre dernier que désormais plus d'une visite de site Web sur deux était effectuée via smartphone. Google annonce qu'il en va de même côté requêtes Internet. Les audiences sont là et les outils de mesure aussi, en témoigne l'intégration récente du mobile au "Digital ad ratings" de Nielsen, qui permet de donner de la réassurance aux annonceurs. Pourtant ces derniers restent encore frileux en France où le mobile ne pesait que 17% des investissements pubs online au 1er semestre 2015, selon l'Observatoire de l'ePub du SRI. Contre 40% chez nos voisins anglais et 30% chez les Allemands.

 

Comment expliquez-vous ce retard ?

Tout simplement parce que certaines frictions perdurent. Les annonceurs doivent arrêter de penser leur site mobile comme une déclinaison du Web. Idem pour leurs créations publicitaires. Et le mobile doit, lui, prouver sa pertinence en matière d'acquisition, branding, drive to store ou encore CRM.

Nous avons beaucoup progressé de ce point de vue au cours de l'année écoulée, qu'il s'agisse de faire du tracking cross-device, de réconcilier monde applicatif et web mobile ou d'apporter de la porosité entre on et off, en amenant le digital en magasin grâce au mobile. L'univers digital d'une marque est largement plus fragmenté qu'à l'époque où il se réduisait à un site et un écran. Mais on avance.

 

Pourquoi le mobile va révolutionner le business des annonceurs en 2016, pour reprendre l'affirmation de Thomas Husson, analyste chez Forrester ?

Les annonceurs doivent passer la seconde ! Et on sent qu'il y a une vraie tendance de fond, avec la volonté d'investir ces nouveaux médias. Quelque chose de plus fort que le simple effet de com', avec le lancement de fonds d'investissements dans les start-up, la multiplication des hackathons ou encore la volonté croissante d'associer le consommateur le plus tôt possible.

C'est une toute nouvelle manière de repenser l'entreprise et sa relation avec le consommateur qui s'opère. On va vers plus d'agilité, on se met au lean management. 2016 doit être l'an 1 du mobile first et les annonceurs ne doivent pas louper le train en marche.

 

Pourquoi avoir pris le parti d'aborder data et publicité au sein de deux tables-rondes différentes ?

Tout simplement parce que nous avons voulu sortir les problématiques de data du seul cercle de la publicité programmatique. Aujourd'hui, la data doit aussi permettre de personnaliser l'expérience utilisateur au sein de l'application. Je pense à cette punchline de La Redoute qui affirme avoir "12 millions de clients et 12 millions de homepages". La data de navigation mais aussi la data tierce (géolocalisation, météo, horaire) doit permettre d'offrir un service adapté au contexte d'utilisation. Il nous faut passer dans une logique de mobile one-to-one.  

 

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