Medias : inspirez-vous du New-York Times pour optimiser vos push notifications

Le quotidien américain affecte 11 personnes sur le sujet. Entre segmentation et analyse des campagnes, voici en quoi ses homologues français devraient s'inspirer.

On apprenait en septembre dernier dans Digiday que le New-York Times avait mis sur pied une équipe de 11 personnes pour travailler sur les push notifications envoyées aux mobinautes utilisateurs de l'application du quotidien américain. Une débauche de moyens jusque-là inédite, mais un passage obligé à en croire le directeur de ce département, Andrew Phelps, qui annonçait au passage que "2016 serait l'année des notifications", arguant par ailleurs qu'un "nombre croissant de personnes ne s'engagent avec la marque que lors de l'envoi d'un push".

De plus en plus difficile de capter l'attention du mobinaute

Il faut dire qu'avec le basculement des usages depuis le Web fixe vers le mobile et une course à l'attention exacerbée sur ce canal (85% des mobinautes ne consultent pas plus de 5 applications), il est devenu crucial d'entretenir ce fil ténu qui lie le média à son audience : la push notification. "Un mobinaute installe généralement quatre à cinq applications médias pour n'en garder au final qu'une ou deux, les plus pertinentes", illustre Martin Jaglin, directeur général d'Ocito, qui a récemment chapeauté le Guide des push notifications de la MMA.

C'est dans cette perspective que les rédactions vont plus que jamais avoir besoin d'outils leur permettant de traiter finement l'actualité pour la "pusher" au bon silo de lecteurs, en s'inspirant de ce que font aujourd'hui les marques dans leur CRM. Objectif : envoyer le bon message au bon lecteur. "Un média qui a dépensé entre un et deux euros pour chaque mobinaute ne peut plus se permettre de le déranger avec des messages pas pertinents, au risque de le perdre définitivement", avance Martin Jaglin.

Laisser la main au mobinaute sur le choix des infos qu'il désire

Cet impératif de personnalisation passera d'abord par ce qu'il appelle le "reverse marketing", un procédé qui consiste à "demander au mobinaute les types d'informations qu'il désire recevoir". Une première étape relativement facile à mettre en place, au moment de la collecte de l'opt-in (l'accord du mobinaute pour recevoir une push notification). Il s'agira concrètement de demander au mobinaute les rubriques qui l'intéressent le plus : politique, tech, sport ou musique… pour lui envoyer des push notifications dédiées.

Cette collecte préalable sera de plus en plus suivie d'un travail d'analyse de l'historique de consultation des articles. Une plateforme comme Batch Insights, le moteur de recherche et d'analyse des push notifications fondé par Simon Dawlat (fondateur d'AppGratis) permet aujourd'hui à de nombreux médias d'industrialiser ce processus. "Nos 'smart segments' créés grâce au taggage de l'application nous permettront d'identifier les nouveaux arrivants, les plus engagés, ceux qui ne sont venus qu'une fois et ceux qui ne sont pas venus depuis longtemps, pour leur adresser une push notification adaptée", nous explique Simon Dawlat.

Une segmentation selon l'historique de consultations des articles

L'éditeur de l'application peut pousser la démarche encore plus loin en créant des "custom segments", qu'il s'agisse de silos sémantiques visant les plus gros lecteurs de certaines rubriques ou encore, plus finement, de "créer des catégories correspondant aux éditorialistes les plus appréciés pour prévenir le lecteur quand un nouvel article est disponible".

Simon Dawlat précise par ailleurs que certains clients médias de Batch Insights, audience internationale oblige, vont également segmenter leurs bases en fonction des fuseaux horaires ou de la langue. L'audience d'une application comme le Monde n'est en effet pas circonscrite à l'Hexagone et le média aura sans doute intérêt à adapter les pushs qu'il envoie à ses lecteurs suisses, belges ou résidents du continent africain.

La nécessité de suivre les résultats de chaque campagne

Internet étant LE média des analytics et du ROI, toute campagne de push notifications devra faire l'objet d'un suivi approfondi. Le New-York Times s'en donne à cœur joie sur ce point, lui qui va jusqu'à regarder le taux d'opt-out et/ou de désinstallation de l'application, corrélé à une campagne de push donnée, pour savoir si une campagne a fait des "dégâts" ou pas. 

"Nous communiquons également deux statistiques de valeur : les taux d'ouverture directs mais aussi les taux d'ouverture influencés, qui concernent ces mobinautes qui sont allés sur l'application consulter l'article, quelques heures seulement après avoir reçu la push notification", avance Simon Dawlat. De quoi permettre à chacun d'améliorer segmentation et wording des campagnes de push notifications.  

S'il travaille déjà avec certains médias français, "essentiellement des pure-players", Simon Dawlat reconnaît que nous sommes encore loin du niveau de sophistication du New-York Times. Une question de temps à croire le fondateur de Batch qui assène : "le jour où le ROI mobile sera incontestable, les rédactions seront obligées de mettre en place une rédaction dédiée".

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