Où s'arrêtera donc WeChat ?

WeChat e-commerce Le positionnement unique de l'application chinoise, à la convergence de la messagerie et de l'e-commerce, pourrait lui permettre d'envahir les Etats-Unis et l'Europe.

Les concurrents de WeChat peuvent s'inquiéter, tant le Chinois structure son offre de m-commerce vitesse grand V. L'application de messagerie instantanée vient d'annoncer qu'elle allait proposer à ses près de 400 millions d'utilisateurs l'achat de billets d'avions au départ de deux villes, Guangzhou and Shenzhen. L'apparition de la fonctionnalité est rendue possible par la technologie de Ly.com, agence de voyage en ligne au sein de laquelle le chinois Tencent, la maison-mère de WeChat, a investi début 2014. Une fois le billet réservé, l'utilisateur est tenu au courant de l'évolution de sa commande en s'abonnant au compte WeChat de Ly.com. L'arrivée de cette fonctionnalité est le prolongement naturel d'une douzaine d'autres offres de m-commerce que l'application a lancées au sein de son service My Bank Cards (pour l'instant uniquement disponible en Chine). Le service permet aux utilisateurs de payer tous types de produits tels que des places de cinéma, une nuit dans un hôtel ou une course en taxi. Tout en restant au sein même de l'application.

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L'application intègre son offre e-commerce au sein de l'expérience utilisateur.  © WeChat

La grande force de WeChat vis-à-vis de ses concurrents à l'audience galopante - WhatsApp, Line, Telegram et consorts - réside dans le fait que l'application ne se résume pas à un simple service de messagerie instantanée. Elle s'appréhende plutôt comme une plateforme multi-services au sein de laquelle tout est mis en place pour inciter l'utilisateur à la dépense. Un positionnement rendu possible par l'appui de sa maison mère, le géant chinois des télécoms Tencent qui, à coup d'investissements de plusieurs millions de dollars dans diverses start-up, se construit toute une galaxie de services qu'il abrite ensuite, en partie, au sein de WeChat. L'acquisition en février 2014 de 20% du capital de Dianping.com, plateforme de réservation de restaurants, a ainsi débouché sur l'apparition de bons de réductions "restaurants" au sein de WeChat. Même constat pour la prise de participation de 15% dans JD.com, un des plus gros e-commerçants chinois, qui devrait rapidement aboutir à la mise en place d'une offre encore plus conséquente.

Loin devant WhatsApp et Line en termes de monétisation 

Ce positionnement unique peut permettre à WeChat d'éclipser une concurrence qui a dû mal à suivre la cadence sur le terrain de la monétisation. Alors que WhatsApp gagne à peine 1 dollar par utilisateur par an (le prix de l'abonnement), WeChat réussirait à en gagner 7 fois plus, selon l'institut financier Nomura Holdings. Même rapport de force vis-à-vis de Line qui, s'il gagne un peu plus de 7 millions d'euros chaque mois grâce à la vente de ses stickers, reste loin des performances de WeChat, qui devrait gagner près de 800 millions d'euros en 2014 et dépasser le milliard en 2015, selon les estimations de la banque britannique Barclays. Des prévisions qui érigent WeChat comme la "killer app", celle qui pourrait venir mettre à mal bien des business models déjà établis (comparateurs de prix, voyagistes, services bancaires). 

150 000 smartphones Xiami vendus en 10mn sur WeChat

La promesse pour les marques est d'autant plus forte que l'utilisateur n'a plus à télécharger une application dédiée pour faire ses courses en ligne ou commander un produit. Le fabricant chinois de smartphones, Xiami, a ainsi testé ce canal de distribution et réussi à y vendre 150 000 exemplaires de son Mi3 en à peine 10 minutes !

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WeChat doit construire son audience hors des Etats-Unis.  © WeChat

Ne reste plus aujourd'hui à WeChat, dont le nombre d'utilisateurs a crû de 121% en 2013, qu'à diversifier son audience, aujourd'hui essentiellement implantée en Asie et en Afrique. La filiale de Tencent ambitionne désormais de s'attaquer aux marchés américains et européens. Des marchés au sein desquels il lui faudra faire preuve d'imagination et ne pas rechigner à la dépense, pour réussir à émerger au sein d'un paysage déjà bien animé. Elle s'est déjà adjoint les services d'un ambassadeur de renom, le joueur de football Lionel Messi, pour faire sa promotion. Et elle n'a pas hésité à proposer 25 dollars de chèques cadeaux aux membres qui invitaient leurs contacts Google. La killer app est en ordre de bataille.

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