Apple : le scénario le plus pessimiste pour son avenir

Apple pire scénario Plus de croissance, plus d'innovation, prix inadaptés, fuite des talents, concurrence accrue de Samsung et Google... Malgré les apparences, Apple est peut-être en mauvaise posture.

Apple a connu au dernier trimestre 2013 le plus gros trimestre de son histoire avec 58 milliards de dollars de chiffre d'affaires, soit une hausse de 7% en un an. Il a enregistré 170 milliards de dollars de ventes l'an passé, en croissance de 9%.

Pourtant, nombreux sont ceux qui s'inquiètent ouvertement de ce qu'Apple se soit égaré.

L'entreprise a cessé de croître en Amérique du Nord. L'action a chuté de 7% par rapport à ses récents plus hauts alors que le reste du marché était en hausse. Les analystes envoient des comptes rendus négatifs à leurs investisseurs. Un doute plane sur le fait de savoir si Apple va sortir de nouveaux produits (une montre, une télévision ?) cette année, au-delà des nouvelles générations d'iPhone. Même ces derniers consisteront probablement en des modèles de rattrapage par rapport aux téléphones à grands écrans font le succès de ses concurrents.

Apple n'a pas lancé de véritable nouveau format de produit depuis 2010, quand son fondateur Steve Jobs était encore en vie. Les gens se demandent si le PDG Tim Cook a pour vision de conserver Apple sur le trône de l'entreprise technologique la plus innovante de la planète.

Bien évidemment, seuls les imbéciles parient contre Apple. Nous n'affirmons pas qu'Apple est condamnée. Cette idée est ridicule : l'entreprise a pour habitude de réussir là où les autres échouent.

Mais elle commet également des erreurs. C'est elle qui a renvoyé Steve Jobs. C'est elle qui a perdu la guerre des ordinateurs de bureau contre Windows de Microsoft. Concernant les terminaux mobiles, Apple possède seulement une part de marché minoritaire alors qu'Android de Google est devenu le téléphone du peuple.

Cela vaut donc la peine de poser la question : qu'adviendrait-il d'Apple si tout ce qui pouvait aller mal se passait effectivement mal ?

Voici le scénario le plus pessimiste.

Et si la croissance de l'iPhone s'était arrêtée ?

L'iPhone est le principal moteur du chiffre d'affaires d'Apple. Il génère . Pourtant, les ventes se stabilisent, particulièrement aux Etats-Unis. dans le monde était inférieure à 10% au dernier trimestre. D'après l'analyste Brian Blair de chez Wedge Partners, la situation pourrait être pire ce trimestre.

Sa théorie est que les gens qui achètent un iPhone maintenant ne font que remplacer leur ancien iPhone. Apple ne trouve pas de nouveaux clients pour l'iPhone.

Le prix est l'une des raisons à cela. Les iPhone se placent systématiquement parmi les téléphones les plus chers. Au Brésil, un iPhone coûte l'équivalent de plus d'un mois de salaire pour un individu moyen. En Inde, un iPhone peut coûter l'équivalent de plus de deux mois de revenus pour un individu moyen (Apple a commencé à y vendre l'iPhone 4 au rabais). Si tous les gens riches de la planète qui désirent un iPhone en possèdent maintenant un, que reste-t-il comme clientèle à adresser pour Apple ?

L'évolution des prix des smartphones ne favorise pas Apple

Au cours du temps, le coût de la technologie a tendance à baisser. C'est pourquoi aujourd'hui vous pouvez acheter un ordinateur portable à moins de 300 dollars, plus puissant qu'une machine qui coûtait des milliers de dollars il y a 10 ans. La même chose se produit avec les smartphones.

Nous avons récemment remarqué que les Chinois vendaient des smartphones contrefaits sous Android pour 35 dollars. Ce ne sont pas les meilleurs téléphones au monde, mais la majorité des gens n'ont pas besoin du meilleur téléphone au monde. Ce dont ils ont besoin, c'est d'un téléphone qui couvre le minimum : les appels, du texte, des photos, le Web et des applications. Le principal rival d'Apple, Samsung, commercialise des modèles haut de gamme tels que le Galaxy S4 et le Note 3 qui concurrencent les prix des iPhone. Mais il vend également des modèles à prix réduits. Vous pouvez avoir un Samsung Blaze 4G pour environ 90 dollars.

Apple, qui doit conserver des marges nettes élevées pour maintenir le cours de ses actions, n'a pas de scénario de téléphone discounté. Apple pense que les meilleurs gadgets gagnent toujours. Pourtant, il se peut que nous allions vers un monde où les gadgets qui l'emportent sont les gadgets bon marché mais suffisamment bons. C'est un marché à côté duquel l'entreprise passe complètement.

Apple a commis une erreur en matière de stratégie tarifaire 

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iPhones © William Wei-Business Insider

C'est le problème de base que chaque étudiant en école de commerce doit résoudre : comment faire coïncider l'offre et la demande au prix le plus haut ? Pourtant, Apple a récemment échoué à ce test avec l'iPhone 5C qui a enregistré de faibles ventes. Tout d'abord, les gens ont pensé que le 5C serait une version au rabais de l'iPhone, un produit Apple pas cher mais bon pour le commun des mortels, présenté dans un joyeux boîtier en plastique coloré. Mais en Chine, son prix a été fixé à 700 dollars. Aux Etats-Unis, il a été vendu à 100 dollars de moins seulement que l'iPhone 5S (avec un forfait mobile inclus), ce qui a été vu comme une mauvaise affaire par la plupart des consommateurs. La plupart des acheteurs ont estimé qu'il valait mieux payer 100 dollars de plus et obtenir le meilleur téléphone. Walmart a fini par quasiment offrir le 5C.

Au même moment, Apple a sous-approvisionné l'iPhone 5S, qui en moyenne lui rapporte 700 dollars de revenus par unité (sans forfait). Il y a eu des complications concernant l'approvisionnement du 5S auprès des canaux de distribution d'Apple. L'entreprise l'a spécifiquement évoqué lors de la dernière publication de ses résultats trimestriels. Et au moment du lancement du téléphone, Apple semble avoir furieusement sous-estimé la demande pour les téléphones de couleur dorée en Asie. Il est bien entendu de notoriété publique que l'or est un symbole très apprécié en Asie.

Définir sa stratégie de prix pour faire coïncider l'offre et la demande constitue le b.-a.-ba du business. Pourtant, Apple se trompe sur les prix du plus important de ses produits.

Apple pourrait perdre la guerre des tablettes

Au quatrième trimestre 2013, la part de marché de l'iPad d'Apple a baissé de 38,2% à 33,8% des ventes de tablettes. Bien qu'elle soit toujours plus petite, celle de Samsung a augmenté sa part de marché de presque 6 points sur la même période. Pourquoi Apple ne peut-il pas accroître sa part de marché s'il fabrique les meilleures tablettes ?

La diminution de sa part du marché des tablettes et de sa part du marché des smartphones représentent un sérieux problème pour Apple, même si les ventes en volume comme en valeur continuent à progresser. Les entreprises technologiques ne peuvent réussir sur la durée que si tout le monde veut utiliser leurs produits. Voici ce qu'il faut se dire : les téléphones BlackBerry étaient de bons produits et ils ont encore de fidèles amateurs. Mais il n'y a plus assez de gens qui les utilisent et même les fans de BlackBerry sont passés aux nouveaux smartphones. Aucune entreprise ne veut être le BlackBerry des tablettes.

Il se peut qu'Apple manque la grande ère de la croissance des applications

Supposons qu'Apple s'en tienne à sa stratégie actuelle : vendre des téléphones à forte marge qui sont les meilleurs du marché... et laisser à Android les 80% des gens dans le monde qui veulent un bon téléphone à une fraction du prix. Les développeurs d'applications, qui favorisent à l'heure actuelle l'iOS d'Apple par rapport à Android en tant que plateforme de lancement d'applications, pourraient décider de faire d'Android leur plateforme principale. Android propose déjà plus d'applications que l'App Store d'Apple.

En matière d'applications, la clé est la taille de la base d'utilisateurs : l'application qui compte le plus d'utilisateurs l'emporte. C'est pourquoi Facebook a racheté WhatsApp et ses 450 millions d'utilisateurs. C'est aussi la raison pour laquelle le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, désire fournir un accès mobile gratuit aux pays en voie de développement. (A l'inverse, c'est également pour cela que l'action de Twitter a récemment plongé, quand le service de microblogging a révélé que la croissance du nombre de ses utilisateurs était faible.) Etre capable de dominer la base des utilisateurs mobiles est crucial pour la vaste majorité des développeurs d'applications. Et ce sont la richesse et la quantité des applications disponibles qui rendent les téléphones amusants, pas le système d'exploitation sur lequel ils tournent.

Mais Apple a abandonné à Android des pays entiers, tels que l'Espagne. Cela pourrait laisser les développeurs face à une décision difficile pour les années à venir : quel est l'intérêt de lancer une application sur une plateforme que la plupart des gens n'utilisent pas ?

Et si le PDG Tim Cook n'était pas l'homme de la situation ?

Pour être tout à fait clair, Tim Cook a fait un travail remarquable depuis qu'il a repris les rennes d'Apple, après le décès de Steve Jobs en 2011. On n'obtient pas un chiffre d'affaires de 170 milliards de dollars si l'on est incompétent.

Mais, ainsi que nous l'avons récemment constaté, Apple connaît depuis trois ans une véritable période d'accalmie, au lieu des acquisitions audacieuses et des grands lancements de produits qui font crépiter une entreprise. Ces derniers temps, Apple a beaucoup dépendu des mises à niveau de ses produits plutôt que de nouveaux lancements.

Sous la direction de Tim Cook, il y a bien eu des innovations. La fonctionnalité de sécurité par empreinte digitale Touch ID va révolutionner le commerce sur mobile. Apple a lancé un nouveau système d'exploitation pour ordinateur de bureau, Mavericks, et l'a distribué gratuitement. Mais ces initiatives, bien que de qualité, ne semblent constituer que de simples améliorations.

Où sont les grands objectifs ? Où est le grand pari ? Tim Cook est peut être un bon PDG, mais peut-être pas le grand PDG dont Apple a besoin.

Peut-être que nous ne voulons pas d'une iWatch

Selon une rumeur de longue date, Apple travaillerait sur un nouveau grand et audacieux produit, un véritable pari : l'iWatch. Il s'agirait d'une montre intelligente en concurrence avec Fitbit et Samsung Gear.

Mais est-ce que les gens veulent vraiment d'une montre qui présente quelques-uns des avantages d'un téléphone, mais pas tous ? Lorsque les téléphones mobiles ont décollé, les gens ont commencé à abandonner leurs vielles montres. Les consommateurs veulent-ils vraiment les remettre ? Un analyste de Wall Street [qui venait de dégrader sa note pour Apple, ndlr] affirme que la demande ne sera pas assez forte : "Franchement, nous ne pouvions pas nous baser sur des montres ou des télévisions intelligentes pour justifier d'améliorer nos prévisions. Nous n'étions pas non plus entièrement convaincus que ces produits pouvaient avoir un impact aussi important que le fut celui des nouvelles catégories de produits lancées par le passé".

Peut-être qu'Apple ne sait pas ce qu'il fait dans le domaine de la santé

En décembre, des cadres dirigeants d'Apple ont rencontré la FDA [Food and Drug Administration ou l'Agence américaine des produits alimentaires et médicamenteux, ndlr] pour discuter d'applications technologiques pour la santé. La rumeur prêt à l'iWatch des capacités de diagnostic médical, telles que la mesure de la fréquence cardiaque. Actuellement, dans la Silicon Valley, il est à la mode de suggérer que la technologie est la panacée de l'innovation qui saura régler les problèmes des soins de santé. Le marché de la santé est sclérotique, borné par des règlementations gouvernementales et des monopoles usés. La logique ambiante veut que la technologie peut apporter le bouleversement dont ce marché a besoin.

Mais les outils médicaux sont hautement réglementés pour une bonne raison : ils doivent être à la fois efficaces et sûrs et la loi empêche les entreprises d'en faire la promotion, à moins de pouvoir démontrer ces deux qualités par des statistiques cliniques suffisantes. Ce procédé est lourd mais il nous protège de l'époque des charlatans qui tournaient comme des rapaces autour des malades jusqu'au milieu des années 30, lorsque la FDA fut fondée.

Apple ne possède aucune expérience des processus de la FDA. Et comme l'a récemment découvert une autre entreprise de technologie, 23andMe, ils sont plus compliqués qu'il n'y paraît. C'est pourquoi des entreprises comme J&J et Pfizer, qui ne sont pas des entreprises de technologie, continuent à dominer le secteur de la santé à travers les décennies.

Il est bien possible que l'Apple TV soit un mythe

La rumeur vraiment excitante en ce qui concerne Apple est que l'entreprise développe un téléviseur qui va changer la manière dont nous regardons la télévision broadcastée, le câble et les vidéos en ligne. Dans nos rêves, cette télévision dispose d'un écran sensationnel, d'un son étonnant et d'une interface utilisateur magnifiquement conçue. Elle peut passer sans transition des applications telles que Netflix et YouTube aux programmes TV traditionnels.

Ce n'est pas un défi technologique, c'est bien dans les capacités d'Apple. Le problème réside dans le secteur de la télévision lui-même : les studios protègent de près les droits sur leurs programmes. Il y a une raison pour laquelle les meilleurs contenus de la chaîne de télévision payante HBO n'apparaitront jamais sur Netflix. Il y a une raison pour laquelle la chaîne Fox a menacé de cesser totalement ses diffusions sur les ondes hertziennes si Aereo remporte le procès que lui ont intenté les chaînes TV. Et ce n'est pas pour rien que les émissions de télévision sont rarement entièrement diffusées sur YouTube : les studios et les chaînes savent que s'ils gardent ces émissions pour eux-mêmes, les consommateurs seront obligés de payer pour les voir sur le câble.

Afin de pouvoir proposer une Apple TV réellement exceptionnelle, Apple devrait négocier des contrats de licence avec toutes les chaînes et tous les studios. Une tâche immense qu'il est pratiquement impossible d'accomplir.

Il ne sert à rien qu'Apple vende un téléviseur s'il n'y a rien à y regarder ou si c'est simplement une version plus chère d'une télévision classique.

Pendant ce temps, Google tourne à plein régime

Google vient de faire l'acquisition de l'entreprise Boston Dynamics qui fabrique des robots aussi énormes qu'effrayants. Google vient de racheter Nest, une entreprise qui fabrique des produits pour "l'Internet des objets" tels que des thermostats numériques géniaux (conçus par celui qui a créé l'iPod d'Apple). Google est en train de fabriquer les Google Glass, une ligne de lunettes connectées qui déchaîne les passions. Google a acquis DeepMind, une entreprise spécialisée dans l'intelligence artificielle.

Que nous a mijoté Apple ces derniers temps ?

Eh bien Apple a acheté Topsy, une entreprise d'analytics sur Twitter. Et une plateforme de gestion de publicités in-app appelée Burstly. Et... euh...

Notre argument n'est pas de dire que ce sont de mauvaises entreprises. Ce sont des business tout-à-fait intéressants. C'est juste qu'à l'heure actuelle, l'échelle des ambitions d'Apple semble être sans commune mesure celle de Google.

La plus grande difficulté d'Apple est de retenir ses talents

Tony Fadell, le parrain de l'iPod - l'appareil qui a ouvert la voie à l'iPhone - a quitté Apple pour démarrer sa propre entreprise, Nest. Puis Google a acheté Nest pour 3,2 milliards de dollars.

Travailler chez Apple n'est plus un rêve pour bon nombre des plus brillants et des plus jeunes professionnels de la Silicon Valley. Pourquoi travailler dans l'ombre pour une grosse entreprise quand on peut trouver des financements pour construire sa propre société ?

De plus, le marché de l'emploi est particulièrement tendu. Les salariés d'Apple peuvent fixer leur prix s'ils veulent partir dans une autre entreprise. John Gruber, analyste et reporter spécialisé sur Apple, affirme que la rétention de talents chez Apple est son plus gros problème : "Les salariés d'Apple sont tout simplement très demandés. C'est pourquoi les retenir va représenter pour l'entreprise un problème très épineux".

 

Et si Samsung poursuit son implacable exécution ?

13 steve kovach business insider
Smartphone © Steve Kovach-Business Insider

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Smartphone © Steve Kovach-Business Insider

Avant le lancement de l'iPhone par Apple en 2007, Samsung était connu pour fabriquer des téléphones vraiment mauvais. Mais, au cours des dernières années, il a copié chacune des astuces qui figurait au manuel d'Apple. Maintenant, il fabrique des smartphones qui offrent un véritable choix aux utilisateurs de haut-de-gamme. Il n'est absolument pas certain que l'iPhone 5S soit le meilleur des téléphones sur le marché. Parlez-en avec ceux qui utilisent le Galaxy Note 3 ou le Galaxy S4. Ils adorent leurs écrans géants.

Bizarrement, en matière de format à écran large, Apple a pris du retard.

Entre temps, Samsung est devenu si confiant qu'il est en train de développer son propre système d'exploitation et d'ajouter une corde à son arc avec les "wearable devices" et les smartphones.

On reproche souvent à Samsung de lancer tout un tas de nouveaux produits en espérant que l'un d'entre eux rencontrera le succès. Mais cette stratégie semble payante. Que va-t-il se passer si Apple perd son statut d'entreprise de technologie la plus cool précisément au moment où Samsung devient une véritable menace concurrentielle ?

Apple investit dans des obligations plutôt que dans l'innovation.

L'entreprise a annoncé le rachat de 14 milliards de dollars de ses propres actions grâce à son énorme réserve de cash, afin de faire monter le cours de ses actions.

Au lieu d'investir dans de nouvelles technologies, Apple achète des obligations du gouvernement pour 50 milliards de dollars, en dette américaine et en dette souveraine de gouvernements étrangers.

Beaucoup de gens préfèreraient voir cet argent employé à acquérir de nouvelles sociétés et des nouvelles technologies.

Et si en vieillissant Apple devenait... Microsoft ?

Ben Reitzes, analyste de chez Barclays, a récemment propagé la théorie selon laquelle Apple n'est plus une entreprise en croissance. Elle serait au contraire, à l'instar de Microsoft, un colosse de la technologie qui fabrique des monceaux de produits différents et génère du chiffre d'affaires en partie parce que certains de ces produits sont réellement utiles mais également grâce à une sorte de version technologique de la rente : sa base de clients est tellement importante qu'elle génère des ventes supplémentaires par simple inertie, sans lancer de nouveaux produits véritablement innovants.

Déplacer le curseur en termes de nouvelles ventes est incroyablement difficile. Comme Apple pèse environ 60 milliards de dollars, les produits qui ne se vendent "qu'à" quelques centaines de millions de dollars ne changent plus la donne.

Selon Ben Reitzes , Apple est maintenant tellement massif que la loi des grands nombres affecte l'entreprise et qu'il devient de plus en plus difficile de trouver des relais de croissance réellement significatifs. Il déclare : "Par analogie, regardons l'évaluation de Microsoft entre 2000 et 2010 environ. Nous ne voyons aucun précédent qui laisserait penser qu'après une ou deux années difficiles, les grosses entreprises de technologies puissent recommencer à surperformer, si la loi des grands nombres les a rattrapées et que leurs marges plafonnent."

Le pire des scénarios n'est pas si mauvais que ça

Cette dernière idée est peut-être la plus importante. Même lorsqu'Apple connaît une de ses périodes les plus calmes et que le futur est ponctué de multiples points d'interrogations, elle reste une très grosse entreprise. Elle a capturé les clients les plus riches en leur offrant les meilleurs téléphones et le meilleur environnement applicatif. Cet ensemble d'effets de réseau n'est pas près de disparaître, même si Apple trébuche, comme cela s'est manifestement produit avec l'iPhone 5C.

Et être le nouveau Microsoft n'est pas une mauvaise chose. Ce dernier vient aussi d'enregistrer une année record en termes de chiffre d'affaires.


Article de Jim Edwards. Traduction par Sylvie Ségui, JDN

Voir l'article original : APPLE: THE WORST-CASE SCENARIO

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