Frédéric Montagnon (Wikio Group) Je ne veux pas qu'on nous dise "vous faites une ferme de contenus"

Le groupe constitué de Wikio et Overblog lance Les-experts.com, une place de marché de contenus à la demande. Veut-il importer le modèle Demand Media en France ? Son directeur marketing explique le projet.

Overblog a fusionné avec Wikio, qui avait lui-même fusionné avec Ebuzzing. Quel est l'ADN du nouveau groupe ?

La raison pour laquelle nous avons voulu rassembler tous ces acteurs dans une même sphère, est que nous voulons reconstituer tous les maillons d'un média avec pour vocation de devenir un groupe de média social. Le média social, pour nous, c'est tout ce que les utilisateurs font et laissent comme contenu sur Internet : des blogs, des contributions sur des forums de discussion etc. Notre ligne directrice est de comprendre tout ce qui se fait sur le média social et d'être capable d'en faire des produits pour les annonceurs.

 

Que vous apporte la fusion ?

Sur Overblog nous sommes à 11 millions de visiteurs uniques mensuels et surtout plus de 3,5 millions de visiteurs uniques par jour. Mais nous avons toujours eu du mal à valoriser ce trafic. Pour vous donner un ordre d'idée, l'année dernière nous avons réalisé seulement 1,8 million d'euros de chiffre d'affaires. Wikio, de son côté, avait fait un travail important d'indexation et d'analyse des blogs. Enfin Ebuzzing est la régie qui sait valoriser ce travail et l'audience.

 

Concrètement, les régies qui travaillent sur le média social sont aujourd'hui obligées de travailler avec une infinité de petites audiences qui sont difficiles à dénicher. Mais pour avoir de la puissance, sur certaines campagnes il ne faut pas seulement quelques blogs mais des dizaines voire des centaines de blogs. Le nouveau groupe est capable de mettre à la disposition des annonceurs des milliers de blogs qualifiés. Nous pouvons donc monétiser notre audience car on sait qui visite quoi et pourquoi.

 

 Le résultat, c'est que nous allons doubler le chiffre d'affaires sur cette année avec des perspectives plus importantes sur l'année qui vient. Cette année nous voyons des budgets aux alentours de 100 K euros alors que l'année dernière, dans les bons jours, nous étions aux alentours des 10 K euros. Jusqu'à l'année dernière, si vous vouliez annoncer sur le média social vous aviez le choix entre acheter des PAP en quantité sans ciblage ou vous tourner des offres conçues, "à la main", avec des blogs très qualifiés mais sur des volumes confidentiels. Aujourd'hui nous sommes les seuls à réconcilier les deux et à proposer des contenus ciblés avec un volume important.

 

Vous lancez Les-Experts.com, inspiré du modèle de ferme de contenus de Demand Media. Quelle est votre stratégie ?

Je ne veux pas qu'on nous dise " vous faites une ferme de contenus ". Parce qu'une ferme, c'est une " animalerie ", c'est un " élevage ". Le modèle de la ferme de contenus, c'est Demand Media aux Etats-Unis et aujourd'hui il y a un vrai problème de qualité. Notre objectif c'est de faire les meilleurs contenus possibles, ce n'est pas de faire le plus grand nombre de contenus possibles. L'expérience qu'on a c'est que les contenus qui génèrent des revenus sur une période longue sont des contenus à très très haute valeur ajoutée. Notre stratégie n'est donc pas d'inonder Internet de contenus, car cela à sa limite.

 

Que faites-vous alors ?

Ce que nous produisons c'est une place de marché de contenus sur laquelle on identifie les sujets sur lesquels il y a un déficit de qualité sur Internet. Ensuite nous trouvons les experts pour rédiger ces contenus et nous les distribuons. Nous n'avons pas de religion sur le site où nous distribuerons nos contenus : nous souhaitons les diffuser là où cela fait le plus de sens. Nous sommes en phase de négociation avec de nombreux sites pour cela.

 

Comment identifiez-vous le contenu qui présente un "déficit de qualité" ? L'impression que l'on a en regardant les thèmes proposés c'est que vous écumez les requêtes de Google Adwords...

C'est beaucoup plus compliqué. C'est une question de seuil : on ne traitera pas des choses peu demandées, ni celles où il y a une compétition importante, et pas non plus celles où il n'y a pas d'engagement de la part des internautes. Nous disposons d'un stock de mots-clés dont on connaît la périodicité et la pérennité dans le temps et à partir de là on prend des décisions. Aujourd'hui, on surveille plusieurs dizaines de millions de mots-clés en six langues.

 

Votre modèle de rémunération est de payer 5 euros environ par contenu, et jusqu'à 10 euros de plus en partage de revenus. Vous allez mettre vos blogueurs Français en concurrence avec des techniciens supérieurs d'Afrique du Nord, c'est la délocalisation de la production de contenus ?

Déjà on n'a pas vocation à ce que des gens gagnent leur vie avec. C'est une activité complémentaire. Le calcul qu'on a fait, c'est que la partie fixe qu'on paie c'est le Smic en France. Ca permet d'arrondir ses fins de mois. C'est pour cela que pour moi c'est vraiment autre chose qu'une ferme de contenus où on met des gens en batterie pour les faire produire. Notre vision c'est : il faut faire de la qualité, s'il faut payer très cher, on paiera très cher. Pour l'instant, on est partis sur des prix moyens. Mais ces tarifs vont augmenter dans le temps car l'article "Comment renégocier son prêt immobilier" doit être écrit par quelqu'un qui connaît le secteur sinon ça ne sert à rien. De la même façon, sur le secteur médical, il n'y a pas d'autre possibilité que d'avoir des gens diplômés.

 

Sauf qu'il est possible de se faire passer pour un médecin sur votre plate-forme, comment vérifiez-vous la qualification de vos rédacteurs ?

Nous trouverons le moyen de le faire, vérifier le diplôme est une possibilité. Le vrai différenciant pour nous est la qualité du contenu. Il va donc sans doute y avoir plusieurs générations de contenus avoir d'arriver à monter en qualité, à identifier les bons experts et être capable de mesurer correctement la qualité d'un contenu. Cette dernière se mesure à notre avis avec le taux de rebond et le temps passé. Et on peut demander au lecteur si le contenu lui a servi ou pas. Et puis derrière, si on arrive à fédérer une communauté d'experts, on va avoir le feedback qu'il faut. Exemple : sur Overblog on a moins de problèmes juridiques qu'il y a deux ans alors qu'on a multiplié l'audience par deux entretemps. Les utilisateurs s'auto-modèrent et il y a une prime à ceux qui font des choses plutôt propres. Notre but est donc de monter une pyramide d'experts avec un vrai respect des utilisateurs les uns par rapport aux autres, la communauté s'auto-régule.

 

Suite101 s'est lancé en France sur le modèle de la ferme de contenus et en lisant les forums, on s'aperçoit que certains rédacteurs sont déçus de ne pas être assez payés et abandonnent. Ce n'est pas un risque pour Wikio Expert ?

Sur Suite101, les gens écrivent ce qu'ils veulent. Ce n'est pas du contenu à la demande. Nous ce que nous disons c'est "écrivez pour être lu" sinon ça ne sert à rien. C'est la première étape, c'est une brique qui nous intéresse nous et qui pourra à terme intéresser tous les médias. Si l'on part dans cette voie, on a des métriques qui sont très prometteuses. Et les rémunérations peuvent être élevées. De notre côté, nous allons payer en fonction de ce que cela peut nous rapporter : il y a donc forcément des domaines qui vont être délaissés.

 

Comment dégager les domaines qui rapportent le plus ?

Personne ne connaît vraiment la répartition du temps passé sur Internet. Mais, en gros, le numéro un c'est la discussion, c'est une activité télécoms. Ensuite vous avez la partie Jeux qui est un monde à part avec une économie à part. Ensuite vous avez l'information, savoir ce qu'il se passe. Tout le reste à forcément une vocation de consommation à un moment ou à un autre. Et si on a le moyen de faire de l'intermédiation à ce moment là, c'est gagné. On peut être à plus de 20 euros le CPM, comme c'est le cas sur Nomao aujourd'hui. C'est pour cela que le trafic vaut plus cher aujourd'hui qu'il y a un an, si on a la techno pour le qualifier.

 

Combien de contributeurs visez-vous ?

Sur Overblog, on a 2% des blogeurs qui ont un potentiel pour générer du trafic. Donc on sait que ce sera très concentré. Sur Wikipedia, il n'y a que 200 personnes qui produisent l'essentiel du contenu. Nous aurons sans doute besoin de plus de 200 personnes car nous visons des thématiques larges. Mais nous prévoyons de faire hiérarchiser ces contributeurs en fonction de la qualité de ce qu'ils font et de les faire monter petit à petit en termes de rémunération. Economiquement il vaut mieux 5 000 contributeurs qui sont payés que 500 000 qui sont mal payés.

 

Acheter des blogs comme peut le faire Glam Media, ça vous tente ?

Acheter des blog, cela revient à acheter des properties, c'est un modèle qui peut fonctionner. Mais nous ne participons pas à cette course à l'armement. Déjà parce qu'on n'achète pas les blogueurs, que faites vous d'un blog lorsque le blogueur s'en va et que l'audience se désagrège ? Le modèle peut fonctionner mais ce n'est pas le nôtre : nous sommes une société de technologie, avec 50% de R&D dans notre masse salariale. Donc quand on dit "On va toucher les gens influents", on peut le prouver sans avoir besoin de les acheter.

 

Allez-vous continuer à agréger l'audience d'Overblog dans celle de TF1 ? N'est-ce pas dommage de ne pas apparaître dans les classements d'audience ?

Oui, en France nous continuerons d'agréger notre audience à celle de TF1. Mais nous allons désormais communiquer sur notre audience européenne. D'autre part, nous vendons de l'engagement, des rencontres entre les communautés et les marques. Lorsque l'on veut faire passer un message, il faut le mettre dans un contenu. Ensuite il faut le diffuser. Sur cet aspect, il n'y a pas de métriques donc nous ne sommes pas gênés de ne pas apparaître dans les classements d'audience.

 

Allez-vous fermer Erog, la partie " adultes " d'Overblog ?

Pas du tout, ça rapporte beaucoup d'argent ! (rires) Nous sommes sans doute la seule plate-forme de blogs du monde à avoir séparé notre audience adulte du reste. Ce qui fait que si vous achetez une campagne sur Overblog, vous êtes sûr de ne pas apparaître dans une partie pour adultes. Et nous sommes fiers d'une chose : si vous allez dans Nielsen vous verrez que 99,9% des visiteurs d'Erog sont des adultes ce qui montre qu'on fait bien notre boulot. Ce n'est pas le cas de toutes les plates-formes. De toute façon, les gens veulent créer du contenu adulte et vont là où il y a de l'audience. Comme il y a de l'audience sur Overblog ils viennent chez nous. Nous préférons donc les orienter vers une plate-forme dédiée.

 

Quelle est la logique de la fusion avec Nomao ?

Le local sur Internet, c'est 30% de l'usage sur les moteurs de recherche, même plus. C'est énorme. Quand on a vu qu'il y avait une opportunité de se lancer sur le sujet, avec Nomao, on l'a fait. Créer du contenu local, on peut le faire mais ce n'est pas la demande principale. Les demandes faites autour du local c'est du pratique : adresses, numéros de téléphone, conseils pour sortir. Il y a extrêmement peu de consommation de news locales. La mission de Nomao est donc de collecter un maximum d'informations pratiques qui sont disséminées un peu partout sur Internet. En faisant ça, on est capable de répertorier tous les lieux dont on parle sur Internet : sites officiels et sites contributifs.

 

Mais quel est le modèle d'affaires de Nomao ?

Nous lançons une offre BtoB à destination des commerçants : un outil de veille qui permet de comprendre ce qu'on dit de soi sur le média social. Si vous êtes un petit hôtelier, vous avez envie d'avoir en permanence les critiques que l'on fait sur vous ou sur vos concurrents. C'est une offre que nous sommes en train de lancer car il y a une forte demande. En termes de distribution, on ne va pas aller mettre des commerciaux dans la rue et c'est tout à fait pertinent de s'adosser à des groupes qui savent distribuer ce type d'offre. L'offre est vendue à 550 euros par an pour avoir des rapports complets en temps réel. On vous donne la possibilité d'analyser la sémantique qui ressort des commentaires, dans toutes les langues. Finalement, on ne le vend pas cher par rapport au service qu'on rend ! Il y aussi une partie BtoC, nous vendons de l'affiliation et du lien sponsorisé, cela va nous rapporter 700.000 euros dans l'année.

 

Qu'en est-il de Wikio Shopping qui est l'un des premiers contributeurs au chiffre d'affaires ?

Pas du tout ! Le premier contributeur en chiffre d'affaires c'est la vente de campagnes publicitaires aux annonceurs. Avant la fusion, Wikio réalisait effectivement à peu près la moitié de son chiffre d'affaires sur le shopping. Mais la fusion Wikio-Ebuzzing a permis de décupler la qualité de la prestation Ebuzzing et a réduit le poids du shopping. On a créé une offre qui n'existait pas. En 2009, on atteignait près de 5 millions de chiffres sur les sociétés séparées ; sur 2010 on est déjà à 10 millions.

 

Qui sont les actionnaires du groupe ?

On prend tous des risques. Il n'y a pas eu de cash dans la fusion, tous les actionnaires apportent leurs actions et il faut en faire un truc qui marche. Nous sommes 130 sur 3 pays et 6 sites, ce n'est pas juste pour rigoler, il faut qu'on accouche de quelque chose qui marche bien et qu'on puisse passer à la vitesse supérieure. Au niveau d'Overblog, le but était d'augmenter la valeur de notre trafic et les revenus qu'on apporte à nos blogueurs. Les principaux actionnaires sont les 8 fondateurs, qui sont très largement majoritaires, et les actionnaires des groupes d'origine, dont TF1 dont nous sommes très contents de la présence dans notre capital.

 

Cherchez vous des fonds pour financer votre croissance ? 

On en a pas besoin dans l'immédiat mais si on arrive à démontrer que notre modèle est le bon, ce n'est pas un peu qu'il va nous en falloir. Nous allons devoir devenir ultra-leaders immédiatement, donc on fera une très grosse levée. 

 

 

Ancien élève de l'ENSEEIHT, Frédéric Montagnon est âgé de 34 ans et est directeur marketing de Wikio Group. Auparavant il était le président d'OverBlog qu'il a co-fondé avec Gilles Moncaubeig et Julien Romanetto en 2004. Il est également le co-fondateur de Codanova, Nomao et du site Sportissimo.com.

 

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