Maille relève l'image de ses moutardes grâce au e-commerce

Maille opte pour un nouveau pot virtuel. Jusqu'à présent, la marque de moutardes, d'huiles et de vinaigres haut de gamme du groupe Unilever n'avait pas encore investi le secteur du e-commerce, principalement pour ne pas concurrencer le canal grande distribution. L'ancienne vitrine Web de Maille se contentait d'une présentation de la marque et de sa gamme, ainsi que d'un service de recettes (lire Maille.com éduque les gourmets en s'appuyant sur Flash, du 16/03/05). Lancé en juin dernier, le nouveau Maille.com inaugure l'e-commerce comme un élément à part entière de la stratégie de la marque. Cette nouvelle boutique a d'ailleurs été récompensée en octobre 2007 par un Top Com d'Or.

Outre la gamme la plus connue de Maille, vendue en grandes surfaces, la marque dispose d'une gamme "premium" non distribuée en GMS et disponible principalement dans deux boutiques dédiées à Paris et à Dijon. Composée de produits plus sophistiqués que les moutardes et vinaigres traditionnels (moutardes aux fruits rouges, à la pomme et à la cannelle, etc.), c'est cette seconde gamme qui sera distribuée via le e-commerce.

La vocation principale de ce site n'est pourtant pas de générer un chiffre d'affaires conséquent par le canal Web. Tout au plus, Maille espère réaliser un million d'euros de revenus sur les trois premières années d'existence de sa boutique virtuelle. La gamme premium représente moins de 2 % du chiffre d'affaires de la marque. Maille cherche avant tout à asseoir son image de "marque de gourmets" à travers la mise en avant de ses produits les plus prestigieux. "En grande distribution, il est difficile de parler de la marque, alors qu'Internet nous permet de nourrir la marque dans sa globalité, même en ne proposant que notre gamme premium", note Audrey Regnier.

La charte graphique du site, conçue par l'agence MRM, reste fidèle à celle de la marque faite d'aplats d'or et de noir et évoque un portail dédié au luxe. Une connotation que ne rejette pas Maille. "Nos consommateurs sont des épicuriens qui recherchent de petites touches de luxe au quotidien et pour qui les moments passés à table sont un plaisir", raconte Audrey Regnier.

Au-delà de la boutique en ligne, le nouveau site du "Nespresso de la moutarde" reprend et développe l'aspect culinaire déjà initié dans sa précédente formule. En plus de recettes, Maille.com propose également une "carte du goût" permettant de mettre en valeur des produits adaptés à chaque internaute, ainsi que des vidéos dans lesquels des chefs cuisiniers testent les produits de la marque. Le site propose également des coffrets cadeaux à composer.

Le Web n'étant pas le premier métier d'Unilever, la marque a fait appel à l'agence Externis pour la création de cette nouvelle plate-forme. Cette société parisienne spécialisée dans l'externalisation de la chaîne e-commerce assure également la gestion opérationnelle du site et sa logistique. "Le commerce en ligne nécessite des compétences spécifiques, indique Marc-André Nataf, directeur associé d'Externis. Nous libérons la marque des problématiques technique, comptable et logistique."

En six mois, le nouveau site a déjà dépassé l'audience de la précédente version qui plafonnait à 20.000 visiteurs uniques mensuels. Maille.com a enregistré en moyenne 22.000 visiteurs uniques par mois depuis la fin de l'été, avec un pic à 35.000 visiteurs en décembre, mois durant lequel le site a réalisé 30 % de son chiffre d'affaires depuis son lancement. En 2008, la marque d'Unilever envisage de le décliner à l'international, où elle réalise 30 % de son chiffre d'affaires. L'Amérique du Nord pourrait en être la première bénéficiaire.