Facebook devient de plus en plus un média pour les médias

Engagement marques Facebook avril 2014 Les taux d'engagement obtenus par les acteurs du secteur confirment le tropisme du réseau social pour l'information et le divertissement.

Si beaucoup de marques souffrent de la baisse de leur reach (en témoigne la baisse du taux d'engagement moyen qui passe de 1,9% à 1% entre avril 2013 et avril 2014), le secteur des médias fait figure d'exception. L'amélioration du taux d'engagement moyen sur la période, qui passe de 4,9 à 5,9%, vient confirmer le tropisme de Facebook pour le secteur de l'information. Une affinité confirmée fin 2013 par une note du réseau social qui expliquait avoir remarqué que "les utilisateurs aiment lire des articles par le biais de Facebook", conséquence de quoi Facebook annonçait qu'il allait afficher "plus souvent des liens vers des articles, particulièrement sur les appareils mobiles". Qu'on se le dise Facebook conjugue une partie de son avenir avec celui des médias, lui qui mise beaucoup sur son application "Paper" pour smartphones et tablettes (une sorte de magazine en ligne pour suivre les actualités) et qui multiplie les partenariats avec les chaînes de télévision pour favoriser les conversations autour de leurs programmes. 

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Le secteur de la presse écrite au mois d'avril. © Makazi

Les performances du secteur de la presse écrite en sont la meilleure illustration, avec un taux d'engagement moyen de 7,1% pour les 5 premières fanpages, toutes d'un volume supérieur à un million de fans.  "La page de l'Equipe qui concilie un taux d'engagement très fort de 13,5% avec une croissance en volume toute aussi élevée, de 8,3%, nous prouve qu'une communauté de fans réunis autour d'une thématique spécifique mobilise et engage", constate Antoine Ripoche, directeur associé au sein du groupe Makazi. La page a doublé de volume en l'espace d'un an. La page de Vogue Paris, l'une des marques de presse pionnières et les plus actives, continue son expansion colossale sur le réseau social et dépasse, ce mois-ci, les 3 millions de fans. Surtout, la filiale de Conde Nast réussit à obtenir un taux d'engagement, 3,3%, plus qu'honorable pour une page de cette taille.

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Le secteur de la radio au mois d'avril 2014. © Makazi

Le volume de fans des 5 premières pages de radio est, lui, plus disparate, allant de 300 000 à 2,7 millions de fans. Mais le ping-pong qui s'est mis en place entre l'antenne et le réseau social reste plus que jamais présent. " Facebook apporte sans doute ce côté visuel que la radio n'a pas", suggère Antoine Ripoche. Et effectivement une page telle que celle de Virgin Radio n'a de cesse de poster des images des coulisses de l'émission à ses 578 000 fans. Une stratégie qui porte ses fruits avec un taux d'engagement de 11,8%. "Le constat est identique pour son rival, NRJ, qui obtient un taux d'engagement de 5,1% auprès de ses 2,7 millions de fans", précise Antoine Ripoche.

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Le secteur de la télévision au mois d'avril 2014. © Makazi

Effet TNT oblige, deux chaînes, W9 et NRJ12, font leur apparition éjectant France 2 et Arte de ce classement. Ces pages ont des taux d'engagement supérieur à la moyenne nationale mais qui restent bien en dessous de ceux de le presse et de la radio. "Pour cause, ces pages ont des rôles de hub, note Antoine Ripoche.

Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition). 

Définitions 
Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.

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