Grégory Olivier (Microsoft) "La vidéo représente 20% de nos investissements online"

Le directeur du marketing et de la communication grand public décrypte la stratégie média du groupe informatique américain et ses priorités pour 2013.

JDN. Vous êtes à la fois acteur et annonceur Web. En quoi cela affecte-t-il votre stratégie d'achat média ?

gregory olivier 275
Grégory Olivier, Directeur du marketing et de la communication grand public de Microsoft France. © S. de P. Microsoft

Grégory Olivier. Le digital occupe une place privilégiée dans notre stratégie média du fait de notre statut d'acteur majeur du Web, avec 80% des internautes qui passent chaque mois sur au moins l'un de nos sites Web. Le Web compte aujourd'hui pour plus d'un tiers de notre budget communication. Le digital est  un levier de communication important à plusieurs titres. La notoriété : il se prête particulièrement aux lancements de produits auxquels nous procédons durant l'année. L'engagement : lorsque l'on commercialise des produits high-tech tels que les nôtres, il n'est pas toujours évident de réussir à immerger la cible dans les caractéristiques du produit. Que ce soit à travers la vidéo ou les réseaux sociaux, Internet nous permet d'être pédagogues. Internet nous permet également de faire rentrer facilement l'internaute dans le tunnel de conversion. Ce qui est important pour car notre Windows Store ou nos partenariats avec des e-marchands doivent également répondre à des exigences en matière de taux de transformation. Le ROI est roi sur le Web.

 

Quel regard portez-vous sur une année publicitaire 2012 généralement considérée comme mauvaise ?

Nos investissements continuent de notre côté à être en croissance de 10%, même si cette hausse est un peu moins marquée que les années précédentes, crise oblige. L'efficacité de ce média très ROIste couplée aux nombreux lancements effectués cette année, entre l'arrivée des tablettes Surface et le lancement de Windows 8, nous ont incité à poursuivre nos efforts, avec la montée en puissance de la vidéo et des ad-exchanges, la stabilité du display et le rôle encore anecdotique joué par le mobile et les réseaux sociaux dans notre stratégie d'achat média.


Vous avez lancé beaucoup de campagnes vidéos online, pourquoi ?

Nous avons multiplié nos investissements sur ce format par deux. La vidéo représente aujourd'hui  20% de nos investissements online. Qu'il s'agisse de faire du brand-content avec Omar et Fred, dont le JT du Web décalé nous a permis de donner une autre image d'Internet Explorer, ou de décliner nos spots TV, Windows Phone, avec Cyril Lignac et Florent Manaudou dans de la catch-up ou du pré-roll, la vidéo nous permet de travailler de manière efficace notre notoriété auprès de certaines cibles tels que les digital natives et les jeunes parents actifs. Le lancement de Surface nous a permis de nous rendre compte de l'effet démultiplicateur que peuvent avoir les commentaires et les partages que suscite un format qui se prête bien à la viralisation. La vidéo permet souvent d'allumer la mèche d'une campagne média et est très performante en termes d'"earned media".

A côté de cela, la vidéo a encore du mal à créer de l'engagement et je ne parle même pas de la conversion. De ce point de vue, le display classique, qui est un peu décrié par le marché, répond bien à notre triple attente de notoriété, engagement et conversion.


Vous continuez donc à investir massivement sur du display traditionnel ?

Tout à fait, le display au CPM représente encore la majorité de nos investissements. On s'oriente de plus en plus vers des formats premiums tels que des habillages, des "expand" ou des pavés sur les gros carrefours d'audience... Des dispositifs qui restent très performants et indispensables. Lorsque l'on lance une campagne sur la home de MSN, on sait d'avance combien de personnes seront exposées à notre message publicitaire sur la journée. Cela reste une information très précieuse pour le médiaplanning et c'est plus difficile à obtenir avec les ad-exchanges ou rien ne nous garantit que l'on atteindra tel ou tel volume.

J'ai en revanche une réserve : la récente tendance inflationniste du prime-time du Web, avec des CPM en hausse constante depuis plusieurs mois. Faut-il y voir la volonté des éditeurs de compenser la montée en puissance des ad-exchanges qui tirent parfois la valeur de leur inventaire vers le bas ? Difficile à dire, mais nous restons vigilants.


Vous évoquez une montée en puissance des ad-exchanges. Retrouve-t-on ce phénomène dans votre mix média ?

Bien sûr, le real-time-bidding constitue un levier de croissance très précieux pour les annonceurs avec des ROI qui peuvent être 200% supérieurs à ceux des autres tactiques digitales et des volumes d'impressions qui ne cessent de croître à mesure que se structure l'offre. Les emplacements proposés sont certes moins premiums que le display traditionnel mais les performances sont telles que l'on garde systématiquement ce levier qui représente aujourd'hui une dizaine de pourcent de notre budget display.


"Le display répond bien à notre triple attente de notoriété, engagement et conversion"

Facebook en fait-il partie ?

Nous avons testé l'ad-exchange mais cela reste pour l'instant relativement anecdotique en termes d'investissements, tout comme l'achat média plus traditionnel. Facebook coûte à ce jour très cher pour faire entrer l'internaute dans le tunnel de conversion. De manière générale, nous n'avons pas encore trouvé le format publicitaire et les outils de tracking qui pourraient nous inciter à investir dans plus de publicité sur les réseaux sociaux. Nous sommes dans du test & learn depuis deux ans, mais ça ne va plus loin. Les réseaux sociaux représentent moins de 5% de notre budget online.
Ils relèvent pour moi du "earned media" et se montrent efficaces au moment de créer du lien avec le consommateur. Un aspect d'autant plus important que nous ne pouvons pas nous appuyer sur un réseau de distribution propre. Mais ici aussi, nous atteignons les limites du modèle... Nous avons en outre réduit la voilure car nous estimons qu'il est périlleux d'investir pour construire une audience sur un écosystème dont nous ne maîtrisons pas toutes les règles. La baisse du taux de reach des publications des pages de marques, concomitantes à l'arrivée de nouveaux produits commerciaux chez Facebook, nous a pas mal refroidis...


Vous êtes aussi réservé sur le mobile...

On ne cesse de parler de mobile mais il faut avoir conscience, comme l'indique une récente étude menée par Comscore, que 92% des pages vues sur Internet le sont depuis un ordinateur. Le mobile reste encore relativement confidentiel et il en va de même pour nos investissements publicitaires qui sont en dessous des 5%. Le marché n'est de toute manière pas assez mature et structuré. mais le média est intéressant. La tablette est un outil tout indiqué pour communiquer le soir après 21h, du fait de l'essor du second-écran. La publicité in-app obtient des performances satisfaisantes en matière de taux de clics. Nous allons donc y venir progressivement.
Nous allons aussi continuer à utiliser le format vidéo, en espérant que celui-ci laissera le champ libre à des formats plus enrichis, avec de l'hyper-contextualisation, plus de possibilités d'interaction... Nous attendons aussi de voir comment les ad-exchanges vont se structurer sur mobile.


Quelles tendances retiennent votre attention aujourd'hui ?

Outre la vidéo qui va continuer à grimper dans nos investissements, nous suivons de près deux problématiques : le multi-écrans et le Big Data. Nous avons lancé un dispositif en partenariat avec The Voice qui permettait aux internautes de contrôler virtuellement l'émission depuis leur navigateur Internet Explorer grâce à une caméra à 360° placée sur le plateau de l'émission et de vivre ainsi les primes comme s'ils y étaient. Concernant le big data, nous avons encore de nombreux progrès à faire dans l'exploitation de la data, pour identifier ce qui marche heure par heure, impression par impression... Il s'agit de rassembler toutes les informations disséminées sur les multiples canaux et écrans que nous occupons pour prendre les bonnes décisions en matière d'achat média.


Grégory Olivier est directeur du marketing et de la communication grand public de Microsoft. Ce diplômé d'un master en marketing d'HEC a débuté dans le marketing traditionnel chez Procter & Gamble puis Qualipac. Il est entré chez Microsoft en 2002, nommé chef de produit MSN Messenger pour la France, puis directeur marketing MSN France en 2004. Il occupe sa fonction actuelle depuis 2008.

Autour du même sujet