Hervé Richard (Citroën) "Nous travaillons à améliorer l'efficacité de notre communication Web"

Face aux défis que représentent le mobile et les réseaux sociaux, Citroën fait le pari d'un marketing centré sur l'interactivité et les services. Le point avec le responsable du marketing digital du constructeur.

JDN. Comment souhaitez-vous développer la communication interactive de Citroën ?

Hervé Richard. 2010 a été une année tournant pour Citroën sur Internet. Nous sommes passés d'une présence sur Internet que je qualifierais de "paillettes" à une communication web efficace. Ce gain d'efficacité, que nous allons encore pousser en 2011, est fondé sur un dispositif proposant de l'information et des services. Pour les services, l'exemple le plus parlant est sans doute la possibilité qui a été donnée aux internautes de préparer leur achat d'une DS3 sur notre site web. "My Citroën" permet de choisir un modèle et ses options. A l'heure actuelle, 80 % des clients de la DS3 utilisent ce service. Nous avons également lancé une application, qui permet de localiser les concessionnaires. En 2011, nous relançons une campagne similaire pour la DS4. Le but est d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser les nôtres. Nous avons une vision ROIste de la communication.

 

Quelle la place du mobile et de la géolocalisation dans votre stratégie ?

Le mobile est un canal plein de ressources. Nous avons également lancé en 2010 une application qui permet aux conducteurs de Citroën d'être informés en temps réel de leur consommation de CO2. Présente en option sur la DS3 et la C5, nous allons étendre cette fonction à l'ensemble de nos gammes. Enfin, dans le cadre d'un processus d'après-vente, comme une réparation, un vendeur peut faire l'état des lieux du véhicule sous vos yeux à l'aide d'une tablette et générer un devis immédiatement.

 

Du point de vue de l'information, quels sont vos axes de développement ?

Outre le site Internet, nous avons lancé l'application "Citroën World", qui diffuse toutes les actualités de la marque. Sur un mode plus ludique, nous proposons aux amateurs de Citroën de participer à un concours de personnalisation des voitures, les "Creative awards". La meilleure proposition fait l'objet d'une offre commerciale. Par ailleurs nous allons reconduire en 2011 notre site événement "Street Mapper", constitué d'une série de vidéos présentant différentes villes européennes à travers le regard d'artistes. Nous avons obtenu 6 millions de vues en moins d'une année.

 

Quel usage faites-vous des réseaux sociaux ?

Nous communiquons activement dessus. Sur Facebook, nous avons atteint 75 000 fans en 2010, contre 7 000 fans en 2009. Si la page fan reste avant tout une vitrine pour étendre la notoriété de la marque, nous proposons des événements autour de produits. Nous y avons par exemple dévoilé des informations en primeur sur la DS4, commercialisée à partir du deuxième trimestre 2011. Les réseaux sociaux sont une problématique majeure en 2011. Une fois encore, nous voulons aborder les choses d'un point de vue ROIste et chercher des moyens de transformer nos fans en clients.

 

Quelles seront vos innovations en 2011 ?

Nous allons chercher à accroître l'interactivité. Par exemple, nous souhaitons introduire dans notre Street Mapper la possibilité de tagger les vidéos pour obtenir des informations sur le véhicule, sur les concessionnaires, ou encore obtenir une offre d'essai. Nous accentuerons l'interactivité sur les réseaux sociaux, en portant aussi notre attention sur Twitter, sur lequel nous n'avons encore aucune action. Enfin nous allons davantage user de l'analytics qu'en 2010. Notre voulons mesurer la rentabilité de nos campagnes à la lumière des demandes d'essai, de catalogues, d'offres commerciales et du nombre de visiteurs uniques.

 

Pensez-vous augmenter votre budget Internet en 2011 ?

Oui, d'environ 10 %, notamment en raison du mobile.

 

 

Hervé Richard, 46 ans, est diplômé de l'université technologique de Compiègne, de l'ESSEC et d'un master of science du Cranfield Institute of Technology (UK). Il entre chez PSA Peugeot Citroën en 1999 comme responsable des cadrages économiques des projets. En 2004 il devient responsable de la communication et du secrétariat technique de la direction Plate-forme Technique et Achats, puis chargé de mission CAP2010 auprès de la direction de la stratégie du groupe. Il rejoint la marque Citroën mi-2007 comme responsable de l'entité image de marque. Depuis juillet 2009, il est également en charge du marketing digital et des services.

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