Raphaël Roy, Anne Neidhart (P&G France) : "L'interaction avec le consommateur est une priorité pour nous"

JDN. Comment évolue votre budget consacré aux médias interactifs ?

Anne Neidhart et Raphaël Roy. Nous communiquons sur le Web depuis plusieurs années. Nous avons commencé par l'utiliser comme un média tactique, mais aujourd'hui, nous sommes passés à une utilisation stratégique de ce média. Ce que nous attendions était un certain seuil de pénétration. Notre engagement s'est ainsi renforcé depuis quelques mois, ce qui s'est traduit en 2007 par un renforcement très important des dépenses consacrées à ce média : notre budget d'achat d'espace brut online a été multiplié par 2,5 entre 2006 et 2007. Sur une marque comme Gillette, par exemple, Internet représente entre 15 et 20 % du mix media. Nous menons de plus en plus de campagnes sur le Web, sur des catégories de produits de plus en plus nombreuses. Aujourd'hui, nous avons testé ce média sur quasiment toutes nos catégories de produits.

Quelles sont votre stratégie et vos priorités pour 2008, en termes de publicité et de marketing sur Internet ?

Procter & Gamble a vraiment pris acte de la révolution digitale, qui fait d'Internet un mass média à part entière en présentant une très forte pénétration, surtout sur certaines cibles comme les 15-34 ans. Mais ce n'est pas seulement un mass media. D'une part, le type de notoriété qu'il génère est différent. D'autre part, c'est aussi un outil relationnel formidable.

Quelles sont les campagnes significatives de Procter & Gamble, qui donnent le ton de vos futures actions sur Internet ?

Il y a eu le lancement de Gillette Fusion en 2006-2007. En amont du lancement TV et presse, nous avons conclu un partenariat avec Wat.tv pour proposer à la cible, en forte affinité avec le site, de visualiser la publicité en avant-première et de poster une vidéo de 20 secondes dans laquelle ils se mettaient en scène avec le produit. L'objectif était de permettre à la cible de s'approprier la marque et de jouer avec ses codes. Nous avons eu un certain nombre de vidéos intéressantes et créatives, qui démontraient que les consommateurs avaient passé du temps avec la marque. Cette opération utilisait bien, par ailleurs, la complémentarité avec les autres médias, car on proposait au gagnant un passage en prime time sur TF1 le jour du lancement.

Cette année, nous avons imaginé un jeu de piste sur Internet et les médias offline dans le cadre du lancement de la nouvelle version du rasoir Gillette Fusion. Il s'agissait de résoudre une énigme, dans une logique de pré-notoriété. Nous initions la communication un peu plus tôt, pour laisser du temps au bouche à oreille. Dans cet esprit, nous allons continuer vers davantage d'interaction avec le consommateur.