Marilyne Lacaze (Parc Astérix) "Notre campagne de branding a contribué à booster nos ventes de 20% en juin"

La responsable du digital et de la stratégie social media du parc revient sur les défis et les enjeux consécutifs à la digitalisation du Parc Astérix.

JDN. 2012 a été une année riche pour le Parc avec le lancement d'une nouvelle attraction, Osiris. Comment cette actualité s'est-elle déclinée au niveau de la stratégie digitale ?

Marilyne Lacaze. Le lancement d'Oziris a constitué un investissement conséquent de près de 20 millions d'euros, avec l'ajout d'un nouvel univers "L'Egypte" et l'agrandissement de 10% de la superficie du parc. Pour valoriser un tel évènement, nous avons multiplié les initiatives online avec le lancement d'une application mobile, la refonte de notre site au mois d'avril et le lancement de notre première campagne de branding sur le Web, en juin.

En fait notre campagne digitale a été calquée sur la vie du Parc Astérix avec, pendant sa fermeture entre février et mars, une communication virale et à partir d'avril, une stratégie affirmée d'achat médias et de branding pour le début de la saison.

 

Le lancement en deux versions successives de votre application mobile procède donc de cette volonté ?

Tout à fait. Nous avons lancé en février une première version entrainant l'utilisateur dans une chasse aux trésors en réalité augmentée. Le parc étant fermé, il fallait en effet trouver un moyen d'immerger les gens dans l'univers du Parc Astérix depuis chez eux. Et de fait, chacun pouvait profiter de cette chasse aux trésors virtuelle, qu'il soit chez lui ou dans la rue, pour s'imprégner de l'univers pharaonique de la nouvelle attraction. Le dispositif de communication autour de cette première version a été purement viral, avec des relais influenceurs, presse et Facebook.

Avec 50 000 téléchargements, contre 30 000 espérés, notre application est un succès

Dans un second temps, à l'ouverture du parc, nous avons lancé une application à vocation CRM, avec l'objectif d'adresser les besoins des utilisateurs sur place. Il s'agissait de leur communiquer des informations pratiques concernant la vie du parc, des attractions ou des promotions temporaires via du push. Cette nouvelle version n'a été promue que dans l'enceinte même. Deux raisons à cela. D'abord, la volonté de capter l'audience constituée par les près d'1,8 million de visiteurs qui fréquentent le Parc Astérix, entre avril et fin novembre. Et aussi le sentiment que la probabilité que les gens téléchargent une telle application avant leur arrivée sur place était relativement faible. Ce qui ne justifiait donc pas de mettre en place un dispositif de communication particulier à l'extérieur du parc. Nous avons aujourd'hui atteint la barre des 50 000 téléchargements alors que nous avions initialement arrêté le nombre de 30 000 pour ce stade de l'année. C'est la preuve, je pense, que notre raisonnement était le bon.

 

Vous avez lancé votre première campagne de branding online, en juin. Quelles conclusions en tirez-vous ?

D'abord un constat il est tout à fait possible de concilier branding et performance. Le Web était réduit jusqu'à il n'y pas si longtemps au statut d'outil purement ROIste. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. J'en veux pour preuve les résultats très positifs que nous avons obtenus sur la campagne de branding lancée en juin pour promouvoir notre nouvelle attraction auprès de nos différentes cibles.

Avec le Web, nos ventes ont fait +20% en juin par rapport à l'année précédente

La diversité des formats utilisés a permis de mettre en valeur la copie TV de façons variées, au travers de formats impactants tels que le pavé vidéo ou le Podium. Ce dernier, ultra immersif et utilisé sur la home de Télé Loisirs, a suscité l'engagement des internautes avec un taux de clics de 35,16% et a envoyé plus de 100 000 visiteurs uniques sur le site. 95% d'entre eux étant de nouveaux visiteurs. Dès le lancement, les ventes ont augmenté grâce au boom des requêtes et des nouvelles visites sur le site, qui couplées à une stratégie de retargeting, ont contribué à faire progresser les ventes du mois de juin de + 20% par rapport à l'année précédente et +260% par rapport à mai 2012 (contre +20% en 2011). Preuve que le branding peut avoir un impact bénéfique sur les leviers à la performance.

Par ailleurs, le Web nous permet d'affiner considérablement notre connaissance du client. Je pense notamment au cycle d'achat du consommateur, à savoir le délai entre le moment où il a vu la publicité et celui où il a acheté ses places, ou encore au SAV, avec la possibilité d'en savoir plus sur son ressenti vis-à-vis du parc et celle de lui répondre, sur Twitter ou Facebook... Autant d'informations qui nous permettent de lui proposer in fine une expérience la plus aboutie possible.

 

De plus en plus d'annonceurs font glisser une partie de leur budget pub vers le online. Est-ce votre cas ?

Si 2012 a été une première pour nous avec le lancement de cette campagne de branding, 2013 devrait certainement consacrer le canal online. J'en veux pour preuve le fait que ce sont nos équipes d'achats médias qui vont dorénavant chapeauter les budgets Web, alors que, cette année, la tâche m'incombait. Nous avons sollicité certains partenaires qui nous ont accompagnés dans des dispositifs digitaux pour former les équipes en interne.

Plus globalement, ce transfert des responsabilités illustre notre volonté de délinéariser le Web au sein de l'entreprise. Qu'il s'agisse de l'achat médias ou de la stratégie de contenus, nous voulons imbriquer le Web dans toutes les couches de la communication. Plutôt que de verser dans la facilité, en faisant du beau un peu "gadget", nous recherchons la  pérennité. Notre stratégie online s'aligne sur celle de la marque : répondre aux besoins des gens.

 

C'est également votre positionnement sur Facebook ?

Le message sur les médias sociaux peut être triple : branding, commercial ou informatif. C'est cette dernière approche que nous privilégions, en tâchant d'apporter à chacun de nos fans des réponses à ses interrogations. En facilitant l'accès aux informations pratiques et en levant les derniers freins à l'achat, nous espérons ainsi inciter l'internaute à venir nous rendre visite.

Le site Internet sera de plus en plus connecté à notre page Facebook

A ce titre, la page Facebook du Parc Astérix et son site Internet ont vocation à être interconnectés. Ce dernier va de plus en plus se sociabiliser dans les semaines à venir, l'objectif étant d'associer les internautes à la vie du site et du parc. Concrètement cette co-production permettrait de mettre en ligne un espace où les internautes pourraient échanger, nous poser des questions ou donner leur avis. Cette approche communautaire enrichirait le site en contenus, ce qui est toujours positif en termes d'expérience et de référencement naturel. Cela permettrait parfois, ne nous en cachons pas, de lever les derniers freins à l'achat d'un utilisateur hésitant.


Investissez-vous de l'argent dans des publicités Facebook ou des posts sponsorisés ?

Pour l'instant non. Je pense qu'il faut utiliser Facebook pour ce qu'il a de meilleur : sa capacité à viraliser. Ce potentiel fait du réseau social un endroit idéal pour tester des projets. C'est ce que nous avons fait avec lancement d'une application de ventes groupées, à mi-chemin entre Doodle et Groupon, qui offrait des tarifs dégressifs à mesure que le nombre de participants grimpait. Nous voulions voir si, en aidant les gens à s'organiser, nous pouvions augmenter le panier moyen. La réponse est oui. L'expérience nous a permis de passer de 5 à 9 tickets par commande, le temps de l'opération.

Toutefois, je reconnais qu'acheter de l'inventaire pour mettre en avant un évènement ou une application Facebook, comme celle que nous avions lancée, peut avoir du sens. L'essentiel étant de rester à l'intérieur de l'écosystème, sans quoi je doute que la campagne obtienne les résultats souhaités.


Votre discours fait transparaitre l'envie d'associer l'internaute à la vie du Parc. Comment allez-vous procéder ?

A l'image de certaines marques aux Etats-Unis, nous allons lancer pendant deux ou trois mois un test de "brand advocacy" pour identifier nos "visiteurs ambassadeurs" parmi les personnes qui ont visité le Parc Astérix cette saison et ont acheté sur le Web. Cela nous permettra d'enrichir notre stratégie de communication grâce à nos communautés d'ambassadeurs  digitaux : fans Facebook, blogueurs et sites  influents dont nous tâcherons également de viraliser l'expérience sur le parc.


A l'heure où le NFC et la réalité augmentée deviennent plus que des simples buzzwords, où en êtes-vous de la digitalisation de l'expérience "Parc Astérix" ?

Nous avons établi un plan pour les 3 ou 4 ans à venir visant à prolonger l'expérience Web à l'intérieur du parc. Limiter les files d'attentes, travailler les offres de couponing, viraliser les actions des visiteurs et leur permettre de garder une trace de leur passage (photos, souvenirs...) sont autant d'axes de réflexion sur l'apport du Web. Le NFC aura bien évidemment son rôle à jouer, et je ne cache pas que je suis avec attention les initiatives des centres commerciaux, dont les problématiques clients sont proches des nôtres, avec attention. Ce sera forcément complexe, car au confluent de plusieurs métiers, mais c'est une obligation si nous voulons monter en gamme et aller vers ce que les gens attendent.

 

 

Marilyne Lacaze est manager digital et social media du pôle IDF (Parc Astérix, Mer de Sable, Musée Grévin, France Miniature) de la Compagnie des Alpes (15 parcs de loisirs + 13 domaines skiables). Diplômée  d'Euromed Marseille, elle a travaillé pendant 10 ans dans les produits pour enfants en grande distribution comme responsable régionale puis chef de produit pour les marques Ferrero, Bel, Petit-Bateau, Guy Degrenne. En 2007 elle a rejoint la division "commercial & marketing" du cabinet de chasse international Hays où elle initiera notamment le recrutement des profils e-marketing. En 2009 elle intègre le MBA MCI (Marketing et Commerce sur Internet - Léonard de Vinci) après lequel elle rejoindra Disneyland Paris pour mettre en place la stratégie social media EMEA.