Pub en ligne : la croissance pour Google et Facebook, les miettes pour les autres
Que retenir du marché de la pub online en ce premier semestre 2017 ? Côté pile, la santé florissante d'un secteur qui flirte avec une croissance à deux chiffres (+9,8% par rapport à il y a un an), selon l'Observatoire de l'e-pub. "Un taux de croissance que le secteur n'avait pas connu depuis 2011", note Sébastien Leroyer, directeur au sein du cabinet PWC. Le marché de la publicité en ligne a capté 1,813 milliard d'euros d'investissements sur la période. Les deux canaux forts restent le search et le display avec respectivement 55 et 35% de part de marché.
La part de marché d'Internet dans les investissements publicitaires continue donc de s'améliorer, passant à 33%, contre 29,6% un an plus tôt. La télé restant stable (sa part de marché passe de 28,1% à 28,3%), ce sont surtout la radio (-1,1 point) et la presse papier (-0,8 point) qui sont en recul.
| Search | Display | Affiliation | Comparateurs | Emailing |
| 994 | 644 | 129 | 39 | 59 |
Côté face, un autre constat… moins réjouissant pour l'ensemble du marché. Cette croissance est à nouveau le fait d'un duo Google et Facebook, autrement dit le search et les réseaux sociaux. Ces deux secteurs ont en effet capté 71% du marché digital au premier semestre, contre 68% un an plus tôt.
L'hégémonie est encore plus marquée sur mobile, avec une part de marché de 92% pour le duopole. "On reste dans les standards de l'année 2016", note la président du Syndicat des régies Internet (SRi), Sophie Poncin.
Un display classique hors réseaux sociaux en recul de 2%
Partout, les réseaux sociaux génèrent de la croissance. La hausse de 17,7% du display est avant tout celle du display social qui croît de 45,9%. Le reste du marché reste donc encore majoritaire (55% de part des investissements) mais sa croissance n'est que de… 1,5%.
Elle est même négative en ce qui concerne le display classique (la bannière traditionnelle) avec un recul de 2%, contre une hausse de 39% pour le display sur les réseaux sociaux. Enfin, alors que les investissements vidéo montent de 66% sur les réseaux sociaux, la croissance n'est que de 5% pour le reste du marché.
"L'hégémonie de Facebook touche même le format roi de la vidéo, celui qui capte le plus de valeur", s'inquiète Sophie Poncin. La plateforme sociale n'a jamais caché son intention de venir grignoter une partie des budgets captés par les spécialistes de la vidéo. L'arrivée du pré-roll en octobre dernier au sein d'Audience Network et le déploiement des vidéos sponsorisées au sein des fils d'actualités en sont les récentes illustrations. Quant à Youtube, l'épisode anglais des vidéos associées à du contenu absolument pas brand safe il y a quelques mois, semble bel et bien digéré.
La montée en puissance de l'outstream
La vidéo reste, au premier semestre, un des vecteurs de croissance du marché de la pub online, avec une progression de 26% en l'espace d'un an et près de 235 millions d'euros captés. Mais côté formats, le marché évolue à deux vitesses.
82% des investissements outstreams vont aux réseaux sociaux.
Les investissements alloués aux formats pubs instream, diffusés sous la forme d'un spot inséré dans un contenu vidéo, baissent de 2%. Le reste, l'outstream, croît lui de 63% grâce… aux réseaux sociaux. Ainsi, 82% des investissements outstreams sont alloués aux réseaux sociaux. Le mobile pèse désormais 42% des investissements vidéo. L'IPTV seulement 11%.
Le programmatique, auquel on prédit près de 75% de part de marché du display en 2020, continue quant à lui son ascension. Sa part de marché passe de 50 à 60%. Il a donc capté près de 384 millions d'euros d'investissements au premier semestre 2017 pour une hausse annuelle de 42%. On note que le mode d'achat est le seul à tirer la croissance du display hors réseau social. Alors que ce dernier ne croît que 1,5% au global, il gagne 34% en programmatique.
La part du mobile se rapproche de celle du desktop
Le mobile représente désormais 41% des investissements pub online. Son poids n'était que de 29% il y a un an. Ici encore, c'est l'influence des réseaux sociaux qui se fait ressentir. 74% des investissements publicitaires captés par ces derniers proviennent du mobile.
Quel sera l'avenir pour les régies traditionnelles, alors que les réseaux sociaux et le programmatique portent la croissance du marché ? Sans doute passera-t-il par des alliances pour proposer de la data ciblée, comme on a pu le voir avec Gravity et Skyline. Pour Raphaêl de Andréis, elles vont devoir réinventer la bannière display traditionnelle. "Il faut sortir de la publicité à rabais pour des formats à valeur ajoutée. Pourquoi pas en intégrant des chatbots ?", propose-t-il.
Le SRI compte lui beaucoup sur l'arrivée en septembre prochain de son label de qualité décerné aux sites et applications premiums, Digital Ad Trust, pour rebattre les cartes. "Nous avons réussi à embarquer l'ensemble de la chaîne de valeur, depuis l'UDA jusqu'à l'ARPP, en passant par l'IAB", s'enthousiasme Sophie Poncin. C'est un enjeu démocratique pour le marché." Les plans médias de 2018 se définissant dès septembre, les premiers effets de ce label devraient se faire sentir d'ici la fin de l'année.
"Facebook et Google sont des outils au reach formidable mais ils ont besoin de contenus premiums pour continuer à proposer une offre cohérente. Les médias premiums ont leur rôle à jouer", rassure Raphaël de Andréis. Sébastien Leroyer note de son côté "la volonté des éditeurs d'apporter de la valeur pour les annonceurs, mais leur frustration face au fait que ces efforts ne se traduisent pas dans la répartition des investissements digitaux". En leur souhaitant que celle-ci se dissipe rapidement.
L'intégralité de la présentation est accessible ici.