Emmanuel Vivier (Vanksen) : "Nous lancerons une agence média l'année prochaine"

Plus connu pour son expertise en buzz marketing, Vanksen se positionne comme un groupe de conseil en communication. Une stratégie qui lui a permis de doubler son chiffre d'affaires ces trois dernières années.

Comment se positionne Vanksen aujourd'hui ?

Tout d'abord, contrairement à ses débuts où l'interactif primait, Vanksen se positionne aujourd'hui comme un groupe de conseil en communication à 360°, intégrant progressivement le off line depuis deux ans. Ce secteur représentera 10 % de l'activité de l'agence en terme de chiffre d'affaires en 2008. A terme, nous voulons mieux accompagner les annonceurs en leur proposant l'offre la plus complète possible. C'est une stratégie qui porte ses fruits puisque nos prévisions prévoient un chiffre d'affaires de 11 millions d'euros cette année, soit une croissance de 100 % pour la troisième année consécutive. Et bien que l'entreprise soit installée au Luxembourg, la France est son marché le plus important concentrant près de 60 % de son chiffre d'affaires.

Quelle est la part de chaque activité ?

Aujourd'hui le groupe Vanksen est constitué de trois entités. LegitiName, spécialisée notamment dans le référencement et le monitoring, qui génère un tiers du chiffre d'affaires du groupe. BuzzParadise, qui met en relation les marques et les blogueurs, qui contribue à 15 % environ mais enregistrera une croissance de 300 % en 2008. Le reste de l'activité se concentre dans l'agence de conseil en communication, Culture Buzz.

Vanksen se lance depuis peu dans l'achat d'espace et le média planning. Quelles sont vos ambitions à ce sujet ?

Effectivement nous sommes en train de lancer une entité média qui devrait voir concrètement le jour en 2009. Mais cette gestion intégrée comprenant l'activité média est déjà proposée depuis un an à des clients tels qu'Arcelor Mittal, Bic ou Grand Optical, que ce soit pour des campagnes de bannières ou d'e-mailing. Trois personnes chez Vanksen sont dédiées à cette activité. Même si nous créons une agence média, il faut rester modeste. L'objectif est de répondre aux attentes des annonceurs qui ont un budget inférieur à un million d'euros et qui, souvent, ne sont pas contents des services de grandes agences média.

Comment est constitué le capital de la société ?

Vanksen est un groupe indépendant détenu en majorité par ses fondateurs : Xavier Lesueur, Nicolas Van Beek et moi-même. Quelques salariés clés, présents dès les débuts du groupe, détiennent également une part du capital.

"Nous nous poserons la question d'une levée de fonds l'année prochaine"

Comment financez-vous la croissance du groupe ?

Vanksen est rentable et entièrement autofinancé. Nous nous poserons peut-être la question d'une levée de fonds l'année prochaine pour accélérer le développement de notre plate-forme et nous développer à l'étranger. Nous étudierons aussi les propositions de rachats. Mais j'ai peur que l'on nous cantonne à une case "digitale" au sein d'un grand groupe.

Quel avis portez-vous sur les bannières vidéos ?

Les bannières publicitaires en format vidéo ont tout à gagner en s'inspirant des problématiques des médias sociaux. En effet, les formats diffusés sur les médias sociaux doivent être les moins interruptifs possible. Par exemple, le déclenchement du son sur une vidéo doit pouvoir se faire par roll over ou action sur un bouton play. Ce type de format est moins vu mais plus efficace que des bannières vidéo traditionnelles. Celles-ci fonctionnent mal car le son est coupé par défaut et le déclenchement du film automatique. Bref l'internaute profite moins d'une bannière vidéo classique que d'une vidéo virale spécialement conçue pour des médias sociaux. Pour être plus efficace, la vidéo doit donc être soumise à la permission ou une activation de la part de l'internaute. Il faut aussi donner la possibilité à l'internaute d'adapter le contenu et de l'exporter. Il est essentiel de prendre en compte le potentiel des internautes à les diffuser par eux-mêmes.

Quel est l'intérêt de la communication virale ?

Par exemple, pour PalTalk, nous avons mis en place une campagne basée sur l'envoi d'une vidéo virale sur 10 000 adresses e-mail. En 17 semaines nous avons touché sept millions de personnes et recueilli 380 000 adresses e-mail en opt-in. Cela représente un retour sur investissement phénoménal. Mais il ne faut pas croire qu'une campagne virale est moins chère qu'une traditionnelle. Le viral est potentiellement aussi cher car il y a toujours de la création et de l'achat de bannières. Pourtant il offre généralement un bien meilleur ROI qu?un plan média classique car les achats d?espace sont là pour lancer la machine uniquement et, par ailleurs, un effet viral peut durer pendant des mois..

Alors quel budget prévoir pour une campagne virale ?

Suivant le nombre de phases et de pays où la campagne est diffusée, il faut compter entre 50 000 et 500 000 euros. Le coût humain d'une campagne internationale est important car elle nécessite des prises de contacts sur place, du monitoring, de la traduction de contenus...

"Vanksen va lancer une offre média 2.0 pour diffuser de la publicité sur les médias sociaux et les blogs"

Qui sont vos concurrents ?

Difficile à dire formellement car beaucoup de modèles évoluent. L'agence média Isobar, par exemple, intègre de plus en plus la création ou les activités liées aux blogueurs. L'agence Duke se tourne vers le off line. Mais je pense que Vanksen possède un modèle qui ressemble plus à Crispin Porter aux Etats-Unis.

Aucun des modèles actuels sur le marché n'est entièrement satisfaisant pour les annonceurs. Les agences s'en rendent compte. Mais peu connaissent bien l'interactif. Quant aux agences interactives, elles sont trop ancrées dans leur niche et leurs technologies. Or il n'y a pas un consommateur off ou on line, mais un consommateur avec plusieurs points de contacts.  

Quels sont les budgets acquis récemment ?

Mis à part la Web TV mondiale et l'achat d'espace on line pour Arcelor Mittal, nous avons gagné le budget de Disney pour une campagne fin 2008 aux Etats-Unis, mais aussi les sites pour Angel de Thierry Mugler et Play de Givenchy, tout deux en cinq langues. Nous travaillons également avec Duke pour Levis.

Avez-vous des projets particuliers d'ici la fin d'année ?

Oui, effectivement. D'ici un mois ou un mois et demi, nous allons créer une nouvelle offre média 2.0 pour la diffusion de widgets, bannières ou encore vidéos sur les médias sociaux et les blogs, contre rémunération au coup par vue. C'est là la différence avec notre entité Buzz Paradise dont l'activité est de mettre en relation les marques avec ses 7 000 blogueurs issus de douze pays. La diffusion de contenus par les blogueurs ne sera pas forcément rémunérée mais restera totalement indépendante.

Qu'en est-il pour 2009 ?

Les années passées étaient très dynamiques. Rien qu'en 2008, nous avons recruté 50 personnes. 2009 devrait permettre à l'entreprise de gagner en maturité et de structurer ce que l'on a construit jusqu'à maintenant. L'objectif n'est que de 15 à 25 % de croissance de chiffre d'affaires et le recrutement de 5 à 20 personnes maximum. Cela permettra aux équipes - une centaine de personnes - de se reposer, de se former à des problématiques métier ou encore de formaliser les méthodes et les approches.