Jérémie Bugard (Agence79) "Les campagnes de branding en RTB ont un impact direct sur les ventes"

Le co-fondateur de l'agence plurimédia explique en quoi l'achat en RTB s'inscrit de manière vertueuse dans un mix média et comment il appréhende son avenir proche.

JDN. Quand avez-vous lancé l'activité trading desk de votre agence ?

Jérémie Bugard. Nous sommes en fait la seconde agence française à s'être lancée sur le créneau du real-time-bidding (RTB), après Matiro, avec l'ouverture de notre trading desk en février 2010. Nous avons appréhendé cette activité comme un outil de séduction qui permettait de montrer que nous étions vraiment à l'affut des dernières tendances... Même si cette position de pionnier nous a contraints à essuyer quelques plâtres, avec des inventaires pas toujours très qualitatifs et des annonceurs pas forcément réceptifs.

Percer sur un marché dominé par les Américains n'a pas été trop difficile pour le "petit Français" que vous êtes ?

Je ne vous cache pas qu'il n'a pas toujours été facile d'entrer sur un marché dominé par des géants américains tels que Google ou Appnexus, lesquels imposaient au début des tickets d'entrée difficile à atteindre vula taille du marché français à cette époque. Mais notre positionnement d'agence plurimédia digitale nous a vraiment servi, car nous travaillions déjà avec Doubleclick dans le cadre de campagnes plus traditionnelles. Ayant déjà signé un contrat avec eux, l'accès à leur ad-exchange a été facilité.

Que représente le RTB dans votre chiffre d'affaires display ?

Entre 35 et 40% de nos achats display sont effectués via les ad-exchanges. Un ratio qui nous situe au-dessus de la moyenne du marché hexagonal (7% fin 2012, selon l'Observatoire de l'e-publicité, ndlr). Notre antériorité et notre expertise digitale nous ont permis d'atteindre un degré de maturité qui nous autorise à aller toujours plus loin dans la finesse d'optimisation. A titre d'exemple, nous comptons acheter 5 milliards d'impressions en RTB en 2013.

Nous n'avons aucun souci à dire que ces impressions sont généralement achetées à un CPM supérieur à la moyenne, situé entre 1,5 et 2 euros. Nous n'avons donc peut-être pas le volume des plus grands groupes de publicité, mais la qualité des impressions achetées est supérieure. Tout simplement parce nous ajoutons très souvent une couche de data, qu'il s'agisse de celle fournie par des spécialistes tels qu'Exelate, Datvantage, Weborama ou celle fournie par l'annonceur. De telle sorte qu'on a beau avoir une majoration de 15 à 20% du CPM, notre coût de couverture sur cible reste plus intéressant.

Ce cercle vertueux s'observe dans une stratégie plus globale plurimedia ?

Tout à fait, il y a une vraie synergie entre le RTB et le SEM, par exemple. A budget équivalent, durant la campagne RTB, on a constaté une hausse de 32% du volume de leads et une baisse de 30% du coût par lead, pour un annonceur. Et cela marche tout aussi bien pour le branding comme l'illustre la campagne que nous avons menée pour le Parc Astérix.

C'est d'autant plus intéressant que le Parc Astérix n'appréhendait jusque-là pas Internet comme un média, se contentant de faire de la performance, avec du search et de l'affiliation notamment. Dès le lancement, les ventes ont augmenté grâce au boom des requêtes et des nouvelles visites sur le site, qui couplées à une stratégie de retargeting, ont contribué à faire progresser les ventes du mois de juin de 20% par rapport à l'année précédente et 260% par rapport à mai 2012 (contre +20% en 2011). Preuve que le branding peut avoir un impact bénéfique sur les leviers à la performance. Preuve également que le rich media comme la vidéo marche en RTB, même s'il existe encore une légère défiance à l'encontre des ad-exchanges du côté des éditeurs.

Vous achetez de la vidéo en RTB ?

Oui, nous utilisons des technologies telles que Videology et Adap.TV pour faire de l'achat in-stream sur Youtube, notamment. Les formats s'achètent pour le moment quasi exclusivement au CPM. Les notions de coût au temps passé, à la visite ou par vue n'étant pas encore assez intéressantes, même si certains acteurs commencent à les proposer. La demande pour la publicité vidéo est toutefois telle que les achats en RTB restent faibles. Les CPM, en moyenne à 20 euros sont eux 10 à 30% moins cher que sur certains supports. Car il ne faut pas croire, l'achat de vidéos publicitaires traditionnelles obéit à des coûts finalement pas si éloignés de ceux d'une campagne télévisuelle. La grande différence entre ces deux médias reste la difficulté à émerger en TV où il faut beaucoup dépenser pour être vu. Internet reste, quant à lui, un bon complément pour toucher la part de sa cible qui ne regarde pas ou peu la télévision.

Qu'en est-il de l'avenir de l'agence. Ne craignez-vous pas la montée en puissance des grands groupes qui veulent préempter le secteur du RTB ?

Pas vraiment. Comme je vous l'ai expliqué, nous sommes une agence plurimédia. L'activité RTB ne représente qu'entre 10 et 15% de notre chiffre d'affaires. Notre business model est donc équilibré. C'est d'autant plus important que le marché arrivera tôt ou tard à saturation. Ce qui m'inquiète un peu pour les trading-desks pure players qui devront s'adosser tôt ou tard à un grand groupe. Car on ne dépassera probablement jamais la barrière symbolique des 50% du display vendu en RTB. Tout simplement parce que l'on ne pourra pas occulter des formats plus branding, qu'il s'agisse des opérations spéciales ou des contenus rich média.

Sur le 1er semestre, notre chiffre d'affaires est en hausse de 30% par rapport à la même période, un an plus tôt. On espère finir l'année dans ces eaux là. L'avenir est à la digitalisation des médias. Et tant que nous saurons rester innovants, nous saurons aller chercher de la croissance.

Fondée en juillet 2008 par Jérémie Bugard et Stéphane Gorre, Agence79 accompagne ses clients dans la mise en place de stratégie media, achat d'espace, suivi et optimisation des campagnes online.