Julien Mosse (Ligatus) "Ligatus est à la croisée des chemins entre display, search et affiliation"

En à peine un an et demi, la régie publicitaire à la performance a réussi à se construire un réseau d'éditeurs premium sur le dos de Google pour afficher ses liens publicitaires. Explications de son directeur général France.

JDN. Quelle est l'activité de Ligatus ?

Julien Mosse. Ligatus est une régie publicitaire premium qui propose aux annonceurs et aux agences une solution de marketing à la performance. Nous avons développé notre propre technologie qui nous permet d'optimiser les performances des campagnes que nous diffusons. En 2010, nous avons diffusé 500 campagnes en France. Plusieurs dizaines de campagnes tournent au quotidien sur notre réseau d'éditeurs.


Vous avez lancé l'activité française de Ligatus en 2009, mais l'entreprise existe depuis près de dix ans...
Oui. L'entreprise a été créée en 2003 par le leader allemand de l'information financière, Onvista, qui a depuis été racheté par Boursorama en 2007. A l'origine, la technologie derrière Ligatus a été créée pour les propres besoins d'Onvista. Mais elle a par la suite été mutualisée sur un réseau de sites orientés sur l'information et l'économie. C'est cette mutualisation qui a justifié la création de la société Ligatus. En 2008, Boursorama a revendu Ligatus au groupe de presse allemand Gruner + Jahr, filiale de Bertelsmann.


Le format publicitaire utilisé par Ligatus est un lien texte, pourtant vous ne considérez pas qu'il s'agisse d'un lien sponsorisé. Pourquoi ?

Je préfère qualifier notre format de lien publicitaire. Les liens sponsorisés sont contextualisés en fonction du contenu affiché sur une page. Chez Ligatus, l'affichage des campagnes est décorrélé du contenu des pages. Lorsque nous lançons une campagne, elle est testée sur tous nos sites en fonction de différents emplacements et de moments de la journée. Pour chaque campagne, nous construisons une courbe d'expérience, ce qui nous permet de maximiser les impressions de campagnes dans les conditions qui offrent les meilleures performances pour les annonceurs et éliminer les sites et les emplacements sur lesquels les performances sont les moins bonnes.


"80 % de nos clients en France ont été pris à Google"

Pourtant la plate-forme AdSense de Google est votre première concurrente...

Oui. 80 % de nos éditeurs en France ont été pris à Google AdSense. Les 20 % restants n'avaient pas ou n'utilisaient plus ce type de liens publicitaires sur leurs pages. Notre réseau d'éditeurs est aujourd'hui composé de 110 sites qui réalisent 3,5 milliards d'impressions par mois.


En quoi ce réseau est-il premium ?

Nous ne travaillons qu'avec des sites médias qui représentent un réseau valorisant pour les annonceurs. Nous avons fait ce choix pour maintenir un inventaire de marques et des environnements de contenus de qualité pour nos publicités. Nous venons d'ailleurs de signer un accord avec le GIE e-Presse Premium pour la commercialisation exclusive des formats liens textes des sites de ses membres, soit cinq quotidiens (L'Equipe, Les Echos, Le Figaro, Libération, le Parisien/Aujourd'hui en France) et trois magazines hebdomadaires (L'Express, Le Nouvel Observateur, Le Point).


N'allez-vous pas être obligé d'élargir votre réseau au-delà des sites médias ?

Nous n'avons pas vocation à travailler avec 100 % des éditeurs en France. Intégrer dans notre réseau des blogs ou des forums n'aurait pas vraiment de sens : ces sites génèrent énormément d'impressions mais ne servent pas nécessairement les intérêts de nos clients en termes de performances. En Allemagne, nous comptons 250 partenaires. Nous n'avons pas pour ambition d'en avoir beaucoup plus en France d'ici deux ans.


Quels modèles économiques utilisez-vous ?

Nous utilisons deux modèles à la performance : le coût par clic et le coût par lead, uniquement la validation de formulaires. Le clic reste le modèle le plus utilisé sur notre réseau. A l'heure actuelle, le clic représente environ 65 % de notre activité, mais cela varie en fonction des campagnes que nous diffusons à un moment donné. Notre positionnement est en fait à la croisée des chemins entre display, search et affiliation.


Comment optimisez-vous les performances de vos campagnes ?

Nous surveillons au quotidien le taux de clics pour améliorer l'attractivité des campagnes de nos clients. Nous disposons d'une équipe dédiée à ces optimisations. Nous réalisons énormément d'A/B testing sur nos formats. Avant le lancement d'une campagne, cette équipe est capable de proposer différents scénarios à l'annonceur en fonction de l'image, du titre ou du descriptif de l'annonce, pour voir lesquels offrent les meilleures performances. Une fois la campagne lancée, cette équipe est également chargée d'en optimiser les performances. Dans le cadre de campagnes au lead, nous proposons aussi à nos clients la création de landing pages pour lesquelles nous réalisons également de l'A/B testing pour optimiser la captation de leads. Notre métier relève presque plus du consulting que de la vente pure.


"Nous ouvrirons trois nouveaux marchés cette année"

Quels taux de clics affichent vos campagnes ?

Difficile à dire. Ils peuvent varier du simple au triple en fonction d'un grand nombre de paramètres, notamment du secteur d'activité de l'annonceur.


Quels secteurs sont les plus actifs sur votre réseau ?

Nos grands secteurs annonceurs sont la finance et la défiscalisation, les télécoms, l'automobile et le tourisme. Nous commençons également à bien travailler avec des annonceurs dans les secteurs de l'hygiène beauté et de l'alimentation. Les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation ont encore un gros potentiel pour Ligatus comme pour l'ensemble du marché.


Après avoir ouvert en 2009 des filiales en France, en Autriche en Hollande, avez-vous d'autres projets d'implantations ?

L'international sera en effet l'un de nos leviers de développement cette année. Nous ouvrirons trois nouveaux marchés cette année : l'Espagne avec un bureau local, la Suède qui sera pilotée depuis la Hollande et la Belgique, que je pilote déjà depuis la France. Nous continuerons dans les années à venir à nous implanter dans les marchés européens qui nous manquent actuellement. Nos ambitions nous porteront également en dehors de l'Europe.


Vous avez racheté en 2010 la start-up allemande AdYard. Comptez-vous réaliser d'autres opérations de croissance externe cette année ?

AdYard nous permet d'offrir des solutions à la performance complémentaires à ce que nous proposons déjà à nos annonceurs. Les résultats financiers de Bertelsmann (16 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010 pour un bénéfice d'exploitation de 1,8 milliard d'euros, ndlr) nous permettent de regarder de manière intensive certains dossiers dans le marketing à la performance. Nous recherchons essentiellement de nouveaux modèles à la performance, ainsi que des entreprises qui pourraient nous permettre de nous développer plus vite à l'international.


Votre solution est-elle transposable sur mobile ?

Nous regardons ce sujet. Le décollage du mobile était annoncé depuis des années et est aujourd'hui une réalité. Electronic Media Sales (EMS), la régie Internet et mobile du groupe Gruner + Jahr est déjà l'une des plus importantes d'Allemagne. Alliée à Ligatus, cela fait du sens. Etant donné notre réseau d'éditeurs sur nos différents marchés, il serait d'ailleurs idiot de ne pas regarder ce sujet.



Julien Mosse est directeur général de Ligatus France et Belgique. Diplômé d'Efficom, Julien Mosse a débuté sa carrière en 1999 chez Xerox puis Liberty Surf avant d'intégrer Yahoo Search Marketing en 2004 en tant de directeur du développement commercial. Après un passage chez Kelkoo entre 2005 et 2007, il retourne chez Yahoo France dont il devient directeur de la publicité. Il rejoint Ligatus France en juillet 2009 pour lancer les activités de l'entreprise dans l'Hexagone.