Olivier Raussin (Google) "Youtube va permettre aux internautes de choisir leur publicité"

Le directeur du display de YouTube et de Google France dévoile sa vision pour le futur du display, la stratégie de Google et ses projets à venir.

JDN. Google a inauguré en octobre une campagne d'envergure pour vanter ses activités dans le display. C'est un événement plutôt rare...

Olivier Raussin. C'est une campagne mondiale qui a été lancée sur les principaux marchés où nous sommes présents. L'objectif de cette campagne était de montrer l'importance du display chez nous et mettre en avant notre vision sur ce marché qui est encore récent pour Google, puisque nous n'y sommes présents que depuis trois ans. 

 

Le cœur du business de Google, ce sont les liens sponsorisés. Le display constitue-t-il un relais de croissance pour vous ? 

Oui, au même titre que le mobile. Ce sont de nouvelles business units de poids au sein du groupe. Eric Schmidt, le PDG de Google l'a lui-même récemment déclaré : le display est le prochain secteur clé de Google. Le marché du display pèse 20 milliards de dollars dans le monde, dont 500 millions en France. Google réalise déjà 2,5 milliards de revenus sur le display au troisième trimestre, ce qui doit représenter 13 à 15 % de part de marché au niveau mondial. Nous avons de grandes ambitions sur ce secteur. 

 

Pourquoi vous y intéresser aujourd'hui plus qu'avant ? 

C'est un marché qui a peu évolué depuis une quinzaine d'années. Il demande toujours côté régies et côté agences de nombreuses interventions manuelles. Nous pensons par exemple que la différence entre les mode de commercialisation des contenus premium et des contenus plutôt long tail va s'accroître. Nous pensons que ce premier type de contenus très qualitatif, comme les pages d'accueil, va s'orienter vers une commercialisation plusieurs mois à l'avance, sous forme d'ouverture de planning, comme le fait la télévision depuis longtemps. Les contenus long tail seront davantage commercialisés sur les plates-formes d'échanges, sur lesquelles les inventaires pourront être enrichis avec des données comportementales, d'audience, de CRM. Aux Etats-Unis, les AdExchange représentent déjà 10 à 15 % du marché du display.

 

Google ne commercialise pas de publicité sur sa page d'accueil. Quels espaces premium avez-vous à commercialiser ?  

Le produit que nous positionnons sur ces problématiques d'opérations spéciales et de branding, c'est Youtube. La vidéo représente 12 % du temps passé sur Internet mais uniquement 2 % des investissements publicitaires. Toutes les publicités que nous commercialisons sont affichées sur des pages de contenus premium. Nous n'avons pas aujourd'hui de contrat pour diffuser de la publicité à côté des vidéos postées par les internautes.  

 

Comment commercialisez-vous le produit Youtube ? 

Nous travaillons beaucoup sur la complémentarité entre Youtube et la télévision. Youtube permet notamment d'apporter aux annonceurs des points de couverture supplémentaires dans le cadre d'un plan média TV. Sur les 60 dernières campagnes que nous avons menées sur le plan européen, nous avons apporté 5 points supplémentaires en termes de couverture. Youtube permet par ailleurs de toucher les faibles consommateurs de télévision, notamment les CSP+, les jeunes ou les hommes. Sur un média télé qui est de plus en plus frangmenté, Youtube permet d'avoir une surpression sur ces cibles. Youtube est par ailleurs un média moins encombré en termes de publicité, ce qui permet de meilleurs impacts en termes de mémorisation et de ventes. Il y a en moyenne une publicité vidéo toutes les 7 minutes sur Youtube, par rapport à 12 minutes de publicité par heure en TV. 

 

Comment rapprocher la mesure de l'efficacité du display et de la publicité TV, alors que le clic reste la plupart du temps le seul indicateur de performance du display ? 

Il est vrai que le clic est roi sur Internet. Ce média doit continuer à évoluer et à se professionnaliser. Notamment en rajoutant différents metrics, comme l'impact sur les ventes, le taux de mémorisation, l'impact sur le search, l'effet viral. Ces critères ne sont pour l'instant étudiés que pour de grosses campagnes, mais doivent devenir des standards afin de permettre aux gros annonceurs TV de faire des arbitrages en faveur du Web. L'ensemble du marché doit évoluer sur ce point.  

 

La dictature du clic perdure surtout parce qu'il s'agit du critère le moins cher à mesurer...  

C'est vrai. Le coût reste le principal facteur qui explique que les autres critères ne soient pas systématiquement pris en compte. Aujourd'hui, ce sont principalement les grosses régies du marché qui financent ces études qui peuvent coûter plus d'une centaine de millier d'euros chacune.

 

L'acceptation de la publicité par les internautes, qui n'est pas toujours évidente, est un autre problème du display. Comment réagissez-vous à cela ? 

Nous lancerons en France en 2011 un nouveau format vidéo, baptisé "TrueView", qui permettra à l'internaute de choisir la publicité à laquelle il est exposé et d'en sortir si cette publicité ne l'intéresse pas. L'objectif est d'exposer le moins possible nos utilisateurs à la publicité, tout en offrant un retour beaucoup plus important aux annonceurs. Cette forme d'opt-in vidéo permet aux marques d'obtenir un taux d'engagement environ 10 fois supérieur aux publicités vidéo actuelles. La date précise du lancement n'a pas encore été arrêtée. 

 

Comment ce format sera-t-il facturé aux annonceurs ? 

Les annonceurs paieront uniquement au clic si la publicité est vue du début à la fin. Toutes les données d'interactions des internautes avec ce format seront enregistrées, ce qui nous permettra par ailleurs d'appliquer un quality score à chaque spot. Ce quality score modèrera le CPC de chaque publicité, à la manière de ce que nous faisons déjà sur AdWords.  

 

Sur le mobile, Google a commencé l'intégration de la régie AdMob, rachetée en début d'année. Comptez-vous commercialiser cette offre en France avant Apple et iAd ? 

L'offre display sur mobile d'AdMob est en train d'être mise en place aujourd'hui dans les différents pays où opère Google. Nous espérons pouvoir rendre cette offre disponible le plus rapidement possible en France, mais je n'ai pas de date à communiquer. Pour l'instant, iAd n'est pas non plus une réalité sur le marché français. 

 

 

Olivier Raussin, 35 ans, a intégré Google en juin 2010 en tant que Directeur Youtube et display de Google France. Il a débuté sa carrière en tant que chef de produit chez Nestlé France avant d'intégrer Yahoo en 2000 comme directeur de clientèle puis directeur de la publicité du pôle Agence. En 2004, il rejoint MSN comme directeur de la publicité. Il est également le co-fondateur de BetAdvisor.com & Vozavi.com. Il est diplômé de l'école de commerce Audencia.

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