Les compagnies low cost ont dans les premiers temps privilégié la communication online, car elle présentait des coûts limités et un recrutement efficace d'internautes directement sur le site Web de la compagnie. Toutefois, les nouvelles compagnies low cost ou low fare ont désormais plus tendance à investir le domaine du offline pour installer leur marque.
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Publicité de Vueling
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"Nous sommes aujourd'hui confrontés à un contexte différent des années où ont débuté les premières compagnies low cost : le e-marketing est devenu très coûteux, presque aussi cher que le offline, et parallèlement le nombre de sites est devenu très important", déclare Edo Friart, country manager France. Si Vueling consacre un budget important aux liens sponsorisés, la compagnie a mené une grande campagne de publicité offline d'avril à juillet, et compte réaliser très régulièrement de la publicité dans la presse grand public et professionnelle, dans les journaux gratuits, et via de l'affichage urbain. Il en va de même pour Transavia qui a réalisé une importante campagne offline en France pour son lancement.
Pas de véritable changement dans le domaine de la communication pour Skyeurope qui mène deux fois par an des campagnes de pub offline en affichage bus et métro, et qui privilégie les jeux-concours pour la publicité presse, et radio, tandis que la compagnie gère le référencement et ses programmes d'affiliation en France, en Italie et en Belgique depuis son siège à Bratislava. Pour Germanwings, sa stratégie marketing s'appuie en revanche toujours beaucoup sur le online, qui reste à ses yeux plus intéressant que le offline. La compagnie investit parfois dans des campagnes offline locales via de l'affichage en abri bus. "La part du offline n'est pas significative. La plus grosse partie du budget marketing est plutôt consacrée au marketing promotionnel, via des prix d'appels à 19 euros par exemple", indique Andreas Engel, directeur international de la communication de Germanwings.
Chez EasyJet, la stratégie consiste à investir davantage dans la communication online. "Nous réalisions beaucoup d'affichage auparavant, car Internet était un petit canal de distribution, mais désormais nous réalisons moins d'affichage, car la bataille se joue sur le Net", assure François Bacchetta, directeur général France d'EasyJet. La communication offline privilégie donc le marketing local, via les média locaux et gratuits, dans le cadre du lancement de nouveaux produits, de nouveaux services, ou à l'ouverture de nouvelles lignes.
En revanche, Ryanair n'a jamais réellement choisi d'investir un budget conséquent
pour sa communication. La compagnie ne fait pas d'affiliation, pas d'e-pub, et
se contente de communiquer sur ses destinations et ses prix. Une communication
qui privilégie beaucoup l'échange de marchandises, via des jeux-concours, sponsoring
radio et TV, ainsi qu'un peu d'achat d'espace dans la PQR autour des aéroports
français desservis. Mais Ryanair prévoit de se lancer prochainement dans une
campagne de communication virale.
