Avec Teavana, Starbucks passe à l'heure du thé

Teavana L'enseigne veut révolutionner un second marché après celui du café. Objectif : 1 000 ouvertures dans les 10 ans à venir.

Il y a 42 ans, Starbucks révolutionnait le marché du café en ouvrant sa première boutique à Seattle. Le 24 octobre 2013, le groupe s'est engouffré dans un nouveau créneau en inaugurant à New York son premier "bar à thé", baptisé Teavana.

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Plus d'une centaine de variétés de thé sont vendues dans des boîtes colorées. © Teavana

L'enseigne, fondée en 1997, a été rachetée pour 620 millions de dollars fin 2012, la plus grosse acquisition de Starbucks. Elle compte déjà 350 boutiques, mais qui se contentent de vendre du thé. Avec son espace de restauration, celle de New York préfigure donc un tout nouveau concept et doit permettre de faire de Teavana un Starbucks du thé.

On peut y déguster des dizaines de sortes de thés chauds ou froids et d'autres boissons étonnantes, comme le "Sparkling Dragonfruit Devotion", un thé glacé pétillant à base de mangue, d'hibiscus, de fruit du dragon, de fraise et de goyave, ou encore le "Coco Caramel Sea Salt Latte", une infusion sucrée-salée mélangée à du moka fondu et surmonté d'un nuage de crème, de caramel et de sucre vanillé épicé.

La clientèle visée est plus huppée que celle de Starbucks

La carte propose également de la restauration chic (macarons, pâtisseries, sandwichs et salades). La gamme de prix, plutôt élevée (3,45 dollars pour une tasse de 48 centilitres de thé basique et 14,95 dollars la salade trio) suggère que la clientèle visée est un peu plus huppée que celle de Starbucks. Une stratégie assumée par Howard Schultz, le président de Teavana. "Le ticket moyen chez Teavana est plus élevé que chez Starbucks, où il représente environ 5 dollars", a-t-il confié à Reuters. La boutique attenante, où plus d'une centaine de variétés de thé sont disponibles, vend également des accessoires comme des tasses, des bougies ou des boîtes à thé.

"Le thé est la deuxième boisson la plus consommée au monde après l'eau", s'est enthousiasmé le patron lors de l'inauguration de la boutique new-yorkaise. Et de faire miroiter un marché mondial évalué à 90 milliards de dollars. Selon l'association américaine du thé, la consommation aux Etats-Unis a augmenté de 16% sur les cinq dernières années. Starbucks voit donc grand : il projette d'ouvrir 1 000 boutiques Teavana dans le monde dans les 10 prochaines années (à comparer avec les 19 200 cafés Starbucks à travers le monde).

La consommation de thé aux Etats-Unis a augmenté de 16% sur les cinq dernières années

Trop grand ? Dans ses propres magasins le thé ne pèse que 8% des ventes, selon Businessweek. Aujourd'hui, le marché du thé ne représente encore qu'un quart de celui du café en Europe et aux Etats-Unis, selon les chiffres d'Euromonitor, qui prévoit une proportion équivalente pour 2017. On peut y voir un frein énorme comme un potentiel gigantesque.

Il n'empêche que Starbucks se sent de plus en plus à l'étroit sur le marché du café. Toujours dans un objectif de diversification, le groupe a déjà mis la main sur Evolution Fresh (des bars à jus de fruits), ou la chaîne de boulangeries-pâtisseries californienne La Boulange, en juin 2012.