Agrégation bancaire: qui des banques ou des plateformes va gagner le match?

Les services apportés par les espaces clients des "vendeurs" se développent et s'enrichissent. Des services experts, indépendants des vendeurs voient le jour et des plateformes VRM apparaissent. Le tout sans concertation ni collaboration entre eux. Sont-ils irrémédiablement concurrents ou voués à devenir partenaires ?

Mon analyse m'amène à penser que seul le partenariat sera créateur de valeur.

Pour démontrer ma position, j'ai décidé de vous exposer ma réflexion sur un exemple concret: celui des informations bancaires (données essentielles pour tous les particuliers qui constituent la clé de voûte du pilotage de la consommation).

A ce titre plusieurs constats on pu être établis:

- Les banques développent des systèmes experts pour dotées leurs clients de plateformes avec de plus en plus de contenus et de services.

- Des plateformes indépendantes, spécialisées dans l'agrégation d'informations bancaires se multiplient (c'est le cas par exemple de Linxo, Mint, Iswigo, Monyspot ou encore Money center de Boursorama).

- Les premières plateformes VRM développent ou réfléchissent à développer l'agrégation des données bancaires.

Il faut distinguer dans ces 3 éléments, 3 manières différentes de fournir le service:

Il s'agit ici d'opérer de manière certaine une différenciation entre des services dédiés à l'agrégation des données personnelles des particuliers de natures horizontales et verticales. Horizontales qui couvrent l'ensemble de la consommation de manière généraliste et verticales qui offrent une approche bien plus spécialisée et dédiée pour une partie seulement de la consommation.

A. Pourquoi sont-ils actuellement concurrents?

La concurrence se cristallise autours des enjeux de la propriété du client. Les banques s'estiment seules titulaires de la relation qui les lie avec eux. Pour ces dernières, toute tentative de partage du client avec une plateforme est actuellement interprété comme un risque majeur de désintermédiation.

Les agrégateurs, pour leur part, mettent en avant l'intérêt du "multibancaire" pour expliquer que le client est légitimement le leur.

Les plateformes VRM, quand à elles, enfoncent un peu plus le clou en arguant de l'universalité de l'agrégation de contenus (Banques, Assurances, Opérateurs Telco, Fournisseurs d'énergie…). La propriété du client, constitue donc un frein majeur au développement de ces services "verticaux". Pour autant, la banque n'a pas vocation ni légitimité à gérer la relation du client avec sa Mairie, la crèche de ses enfants ou bien son fournisseur d'énergie.

B. Le point de vue du client

1) Un accès centralisé à une information généraliste, simple d'accès.

Dans ce cas de figure, la banque, de part sa nature, ne peut pas obtenir la reconnaissance nécessaire  pour lui offrir un tel service.  L'agrégateur de données bancaires possède un début de légitimité mais cela ne concerne qu'un seul aspect de la consommation, ce qui n'est finalement pas ce que recherche le grand public. En revanche, la plateforme VRM est pleinement légitime pour proposer ce service.

2) Une information spécialisée dans un domaine précis.

La banque, dans ce cette hypoàthèse, possède la légitimité nécessaire pour offrir une telle application à ses clients. Une fois encore les agrégateurs spécialisés dans le domaine bancaire ont leur carte à jouer. La plateforme VRM n'a pas vocation à répondre à ces attentes précises et pointues, elle ne peut bien évidemment pas être spécialiste de tous les domaines qu'elle couvre (Banque, Telco, Assurances…)

Le grand public a fait part de sa volonté de pouvoir disposer de services d'agrégation généralistes (horizontaux) dans la gestion de sa vie quotidienne. Cependant, il doit avoir accès à des services hyper spécialisés (verticaux) quand le besoin s'en fait sentir.

A titre d'exemple, c'est parce qu'ils ne généraient pas assez de trafic et proposaient un service uniquement "vertical" que les sites Google Health et Powermeter ont du fermer (http://www.leblogduvrm.fr/2011/07/google-les-premieres-briques-vrm-trop-specialisees-nont-pas-trouve-leur-audience/).

C. Le partenariat est nécessaire pour créer de la valeur

Finalement, la seule issue serait la complémentarité, à savoir la signature de partenariats entres les banques et les plateformes VRM. Il faut ainsi permettre un libre accès à une double vision horizontale (pour piloter et contrôler) et verticale (pour agir et améliorer).

On peut donc conclure que les plateformes et les banques ont tout intérêt à établir ensemble une relation de partenariat afin d'allier leurs savoir faire. La plateforme VRM agrégeant l'ensemble de la vie quotidienne du particulier et servant de passerelle vers des espaces beaucoup plus verticaux, en l'espèce, les sites clients des banques.

Pour résoudre le problème de concurrence, il faut donc que les plateformes soient copropriétaires du client:

- La banque pour ses propres services

- Le VRM pour l'accès à toutes les verticalités.

Reste à prendre en compte les cas hybride de type Linxo, Mint… qui peuvent être considérés comme des concurrents et qui comportent un double risque: Ils ne sont finalement ni verticaux ni horizontaux. Leur seule issue serait, à terme, de se faire absorber (éventuellement en marque blanche) soit par la banque, soit par la plateforme VRM.

Le résultat découlera d'une décision stratégique de la part de celui qui possède le client, à savoir la banque :

- Soit elle décide de penser avant tout à elle et assume la concurrence (création de valeur faible).

- Soit elle décide de penser à ses clients et cherche à lier des partenariats solides pour répondre à toutes ces attentes (création de valeur forte).

Cette expérience est applicable mot à mot à tous les autres secteurs.