Le marketing digital fait partie de l'ordonnance des nouveaux médecins
La pyramide des âges des médecins en activité régulière en France devrait interpeller les marketeurs et les stratèges de la promotion dans l'industrie pharmaceutique.
Près de 50% des médecins en activité ont 50 ans ou plus. Dans moins de 10 ans ils sont donc théoriquement à la retraite.
L'atlas de la démographie
médicale du CNOM d'avril 2010 montre que les jeunes générations
ne se bousculent pas au portillon pour remplacer les médecins
généralistes sortants, surtout s'ils sont en zone rurale. Par tradition,
par habitude, parce qu'ils ont gardé de bonnes relations avec les visiteurs
médicaux, ces médecins actuellement en activité demeurent encore ouverts à la
visite médicale. Et ce, même après l'affaire Mediator.
A l'opposé, la
génération des médecins "Digital Natives" est beaucoup
plus réfractaire à la visite médicale. Ils ont intégré les technologies de
l'information, disposent de leurs propres sources auxquelles ils se réfèrent, savent
rechercher, pour les appliquer les différents référentiels, appartiennent à des
réseaux. Ils n'ont donc pas de raison particulière de recevoir les ambassadeurs
des laboratoires, en particulier pour le primary care... Et comme ils n'ont pas
d'antériorité affective avec le délégué médical local, c'est un cercle vicieux
qui se met en place et contribue à durcir les conditions d'exercice du visiteur
médical.
Peut-on comparer ces nouveaux comportements de médecin à
l'émergence de la "digital mum"? Cette "Digital
Mum" qui fait ses courses sur internet, adepte de facebook où elle
garde le contact avec ses enfants et petits enfants, réserve ses places de
cinéma sur Allociné, qui surfe 1 ou deux heures par jour sur internet, à
l'affut des bonnes affaires ou des bons plans, est le fantasme
de tous les annonceurs.
A l'instar de la digital mum le "digital Doctor"
est il déjà en place? S'il ne l'est pas encore, on peut sérieusement penser que
dans les 10 ans il sera totalement installé. D'où la nécessité de penser
Marketing Digital dans la santé.
Les objectifs des grands groupes de communication sont
d'être à 50% de communication digitale dans les 3 à 5 ans. Dans la santé (sur
le segment du médicament éthique remboursé) on est loin de ce pourcentage,
puisque le gros des dépenses promotionnelles est encore surreprésenté par la
visite médicale. Logique, lorsqu’on exige des chefs de produit des résultats à
court terme, et qu’ils ne peuvent engager leurs dépenses de promotion que sur
la moitié de leur budget, le reste étant
gelé en attendant les résultats du premier semestre. Le nouveau statut d'APM (qui peut contribuer à
diminuer le nombre de contacts médecins au profit des contacts
pharmaciens) combiné avec la baisse de rentabilité de la promotion par la
VM met à mal la couverture de cibles prioritaires.
Comme en plus le "ciblage" risque d'être prochainement
interdit et que le nombre de visiteurs médicaux va encore diminuer dans les
prochaines années il est vraiment urgent
de prendre le train de la révolution numérique pour le marketing de la santé.