« Storytelling » et RSE : les entreprises ont-elles une âme ?

Le vrai Storytelling, c’est-à-dire la mise en récit, part d’un zest mêlé de légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas.

Nous avons lu l’excellent ouvrage de Jeanne Bordeau «  Storytelling et Contenu numérique, La puissance du Langage à l’ère numérique », paru en septembre 2012, aux Éditions Ellipses.
Les entreprises sont toujours confrontées à la nécessité d’innover, de se réinventer, de polir leur image, de véhiculer un message valorisant d’elles-mêmes et de leurs produits, afin de séduire clients et consommateurs, mais aussi de fédérer, motiver, et mobiliser leurs salariés et, pour cela, de construire un discours, une histoire, – quelle que soit sa forme – susceptible d’emporter l’adhésion et l’enthousiasme, et de susciter curiosité, intérêt, désir, sentiment d’appartenance. A l’heure du développement durable et de la RSE, cette nécessité fait loi face à des risques éthiques et des défis sociétaux et environnementaux considérables.

Le Storytelling – ou mise en récit – a le vent en poupe, il est à la mode, il se donne à voir, il crée l’évènement, il fait vendre, les ouvrages qui vantent ses mérites sont légion. Ses experts, prêtres, gourous et autres thuriféraires se comptent par milliers à travers le monde. Ils se sont engouffrés dans ce qui apparaît comme un « créneau », à moins qu’il ne s’agisse d’un mirage.   Mais qu’est-ce que le Storytelling ? Selon la définition qu’en donne Wikipédia « Le Storytelling est l’application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l’adhésion du public au fond du discours. On le trouve parfois traduit en français par communication narrative. C’est une méthode en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d’entreprise. »

De ce point de vue, le Storytelling ne serait qu’un nouvel avatar des techniques de communication appliquées au marketing afin de développer les ventes. D’aucuns ne mâchent pas leurs mots ni leurs critiques, ils prétendent que Storytelling et Greenwashing sont deux concepts proches l’un de l’autre, voire  que le Greenwashing est une variante du Storytelling, et vice et versa.  Le Storytelling n’est-il que cela ? N’est-ce pas réducteur ? Pour Jeanne Bordeau l’auteure de « Storytelling et Contenu Numérique, La puissance du langage à l’ère numérique » qui ne désavouerait pas l’idée selon laquelle le Storytelling peut être une arme stratégique pour vendre, il est tout autre chose.  « Le Storytelling est l’art de raconter des histoires pour faire passer ou transmettre des idées, des valeurs, des messages. »

Jeanne Bordeau affirme, « le Storytelling correspondant aux nouveaux besoins de communication par sa fonction sociale – il transmet les codes de conduite au sein d’une communauté – et par sa fonction culturelle – il transmet un patrimoine et tout un univers sensible. » ; et puis ceci : « les entreprises et les marques commencent de comprendre qu’il faut trouver un nouveau moyen de nouer des liens avec les publics internes de l’entreprise, avec les clients et avec les consommateurs mais la mise en récit qui provient de la parole mêlée des hommes de l’entreprise aura toujours plus d’élan et d’irradiation que l’histoire souvent artificielle mise en composition pour fabriquer du « contenu de marque ». »
On l’aura compris, Jeanne Bordeau s’inscrit en faux par rapport aux apprentis sorciers  et illusionnistes ; elle ne vend pas du vent. Elle se démarque – sans jeu de mots – des amateurs et des badauds, et ils sont nombreux, comme de ceux qui s’emparent du Storytelling afin d’en faire un instrument de manipulation à des fins mercantiles. Jeanne Bordeau place le Storytelling très haut dans l’échelle des valeurs. Au plus haut degré de la vérité, de l’éthique, et de la responsabilité sociale et sociétale : « Certaines entreprises ont  compris la nécessité de parler avec émotion et justesse à leurs publics. Et s’appliquent à mettre en pratique cette nouvelle relation au client. » L’auteure exprime une forte exigence et revendique une conception très haute du Storytelling, non pas élitiste toutefois. Elle affirme, sans doute en direction des sceptiques et des détracteurs : «  Le Storytelling n’invente rien, il s’inspire d’expériences réelles, qui tissent une trame. Il ne brode pas sur du vide, il fait ré-émerger la parole intime et la met en forme. Il prend en compte des faits particuliers et parce qu’on en sait la vérité, il leur donne une valeur universelle. Le vrai Storytelling, c’est-à-dire la mise en récit, part d’un zest mêlé de légende et de vérité ; il transfigure mais ne défigure pas. »

A l’entendre, le Storytelling est en soi un genre narratif et littéraire. Elle n’est certes pas la première – ni la dernière – à rattacher le Storytelling au Commencement, à l’aube de l’Histoire. Le récit appartient à toutes les époques et toutes les civilisations parmi les plus illustres. Soit. A la différence près que Jeanne Bordeau ne se contente pas, comme tant d’autres, de citer des auteurs, Platon, Bossuet, Voltaire, ou Victor Hugo, elle les a lus, relus, et étudiés, et n’a de cesse de les reprendre. Car, précision qui a son importance, Jeanne Bordeau n’est à la solde de personne ni d’aucune organisation ou lobby ; entre autres, férue de littérature, elle est linguiste et conférencière, enseignante à la Sorbonne ; elle sait nous faire partager son plaisir, et on se délecte – littéralement – du goût et de la saveur de ses mots.

Le moins surprenant dans cet ouvrage qui renouvelle en profondeur, nous semble-t-il,  l’approche du Storytelling au travers de pages et d’analyses passionnantes et passionnées sur le langage, la sémantique, l’écriture numérique, la psychanalyse, l’histoire contemporaine ou les mutations sociétales, et qui possède une rare qualité d’écriture, celle-ci est fluide, musicale, ciselée, claire, élégante, mais sans ostentation, n’est pas que le Storytelling raconté par Jeanne Bordeau ressemble d’une manière étrange autant que subtile à une mise en récit du Storytelling lui-même. Il se lit comme un roman.  C’est, en tout point, un remarquable tour de  force.

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Source : Jeanne Bordeau «  Storytelling et Contenu numérique, La puissance du Langage à l’ère numérique », paru en septembre 2012, aux Éditions Ellipses. Jeanne Bordeau est la créatrice d'un bureau de style en langage (L'Institut de la Qualité de l'Expression) et de l’agence de communication Press'Publica, auteure de nombreux ouvrages, conférencière, enseignante à la Sorbonne, à l'école Holden de Turin et à l'Ecole Nationale Supérieure de Création Industrielle (ENSCI).

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