Modèle économique : enfin la fin des 4P ?

Les 4P, l'un des modèles les plus connus avec SMART, SWOT ou les 20/80 fête ses 53 ans. Ce modèle est obsolète et de nouveaux outils sont proposés. Seront-ils enseignés en cours de Marketing prochainement ?

Si les 4P sont le secret d'un régime réussit selon un sketch de Roland Magdane : Pas de Pain, de Pâtes, de Patates et de Péritif, c'est d'abord un outil d'analyse de sa stratégie de Marketing vieille comme Hérode, enfin presque. Un outil au moins aussi connu que le Swot
 
Nous devons les 4P - Product, Price, Place et Promotion - à Philip Kotler, l'un des fondateurs du marketing moderne (que l'on appelle maintenant "classique", ne me demandez pas)  et auteur de "Marketing Management" qui en est à sa 14e édition. Si nous devons ce modèle à Kotler pour avoir popularisé le modèle tout le monde a oublié que le véritable inventeur des 4P a été Jerome McCarthy dans un livre intitulé "Basic Marketing".
P. Kotler a enrichi  ce modèle dans les années 80 avec Public opinion & Political power avant que d'autres ne portent à 10 le nombre de P avec Packaging, People, Process et Physical Evidence.
Mais ce modèle 4P ne semble plus suffisant pour de nombreuses raisons :

  1. Il appartient à un monde ou il fallait se déplacer pour acheter
  2. Il conduit les vendeurs à mettre en avant les technologies et la qualité de leurs produits alors que ces deux éléments ne sont plus qu'un droit d'entrée sur le marché.
  3. Il sous-estime le besoin d'identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale.
  4. Il ne permet pas de comprendre l'effet de levier de la relation commFEFerciale comme une source de confiance, de conseil et de résolution de problème.
Ce qui signifie que les 4P ne sont pas obsolètes mais qu'ils ont besoin d'une mise à jour pour s'adapter par exemple au marketing BtoB. 
Les 4P ou SAVE ?  

Pour cela Richard Ettenson, assisté de Eduardo Conrado et Jonathan Knowles propose de passer du produit à la solution, de la distribution (place) à l'accès, du produit à la valeur et de la promotion à l'éducation. D'où l'acronyme SAVE:

* Solution : Définir son offre en fonction des besoins auxquels elle répond.  
* Accès : Développer une présence intégrée cross-canal qui considère le cycle d'achat du client dans son entier,
* Valeur : Articuler le bénéfice de la solution plutôt que de mettre en avant  couts de fabrication,
* Éducation : Fournir suffisamment d'informations aux clients en fonction des besoins de chaque point de contact dans le cycle d'achat.

Les 4P ou les 4C ?

Ce n'est pas la première fois que le modèle est challengé sur l'idée que les consommateurs ne sont plus des moutons dociles et stupides. En 1993 le professeur Robert Leuterborn proposa un autre modèle que le 4P : les 4C pour 
* Customer : qui est au centre de l'attention et plus le produit, 
* Cost : le prix n'est qu'un élément du coût, 
* Convenience : plus besoin d'aller quelque part pour acheter, parlez-moi en nombre de clics et pas de kilomètres, 
* Communication : plus moderne que la promotion de masse. 

Mais voilà, même avec de très bons arguments, même avec la fin du monde qui a vu naitre les 4P, même avec internet qui a renversé la pyramide de Maslow sur sa tête, même avec tout ça. Les 4P sont toujours enseignés comme les 7 pêchers capitaux et les 4 vertus cardinales. Quoi qu'il y est plus de chances que vous me donniez le nom des 4 fantastiques que de ces 4 vertus. 
Les 4P sont obsolètes mais ils sont rassurants, il sont là depuis longtemps et ils sont faciles à retenir. Alors même si elles sont dépassées elles font parti de notre panthéon et nous permette de continuer à simplifier un monde qu'il est de plus en plus complexe de comprendre.
 

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