Les comportements d'achat du nouveau consommateur, un défi pour les marques

Les fondements de cette nouvelle ère ? Un consommateur malin, éduqué, dont le parcours d’achat commence souvent en ligne, pour finir dans un magasin physique.

Un consommateur qui, avant d’accéder au produit, synchronisera sa réflexion sur du multi-device : PC, Mobile, Tablette, médias classiques, articles de presse, bouche à oreille… avis consommateurs. Un nuage de sources qu’il maîtrise, lui rendant clair cette dimension multicanal, et….opaque pour le marqueteur.
Ainsi, en dépit de ces faits, le consommateur s’est retrouvé en périphérie des réflexions marketing des marques, dont les efforts se sont concentrés sur les stratégies produits «push» on-line. Les mentalités sont pourtant en train de changer.

La vérité est bien dans la création de valeur ajoutée entre le on-line & le off-line :
l’ère est aujourd’hui à une combinaison habile du «click», et du «mortar»... Si bien que certains pure-players ouvrent désormais des magasins physiques... une démarche impensable il y a dix ans.

L’époque du Web Abondance est désormais révolue, avec pour effet pervers, la mutation du consommateur passif à actif. Sa démarche d’achat s’est éduquée on-line, et il prend désormais le temps, avec beaucoup de simplicité, de chercher le produit dans les conditions les plus intéressantes.

Nouveaux comportements d’achat =Multiplicité de points de contact

Internet a bel et bien révolutionné les habitudes des internautes : ces derniers utilisent le Web pour se renseigner, comparer les prix, lire les avis sur les forums de consommateurs, et, passée l’euphorie, trouver le point de vente le plus proche. Enfin, on constate que l’internaute va, en moyenne, utiliser - ou être exposé - à 7.9 supports internet pour préparer sa visite en magasin.
Sa démarche est devenue personnelle, locale, tactile : rendant indispensables les solutions de localisation de points de vente physique.

L’acheteur privilégie encore les achats en boutique

Des études récentes démontrent par exemple que le « nouveau consommateur » prépare ses achats sur internet, mais préfère acheter dans un univers tangible (ROPO : Research Online/Purchase Offline) : sur 100 visiteurs d’un site, 72 achètent… en magasin. Pour cette raison, capter le consommateur sur le web, pour ensuite le faire venir en magasin est redevenu une nécessité.
L’achat en magasin lui permet de voir le produit, le toucher ou l’essayer, de vérifier sa disponibilité, de bénéficier des conseils des vendeurs, et en plus d’éviter de payer des frais, ou l’attente, de livraison. En complément, le magasin lui permet de payer en liquide… ce qu’autorise peu le e-commerce.
En parallèle, l’explosion des smartphones et tablettes rend mobiles les recherches d’information de ce nouveau consommateur. Quant à l’information recherchée, elle est de plus en plus «locale» (24% des requêtes Google environ).

80 % des personnes interrogés consultent Internet pour savoir s’il existe un magasin à proximité

Ces nouveaux comportements d’achat doivent imprégner la stratégie digitale des annonceurs en intégrant une dimension « marketing local ».
Objectif : conquérir le « dernier mètre » - décisif dans l’acte d’achat.

Le consommateur a parfaitement associé internet à son quotidien, il faut donc que les marques aillent à sa rencontre, en intégrant pleinement son cycle d’achat.

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