Améliorer l’efficacité marketing dans la distribution en optimisant les investissements

Pour accroître leur chiffre d'affaires, les organisations dépensent des sommes colossales dans des campagnes de publipostage, d'e-mail marketing ou de télémarketing. Or, des offres non pertinentes et des communications redondantes diminuent la rentabilité et peuvent faire fuir les clients.

Pour les professionnels en marketing du secteur de la distribution, une campagne de marketing direct efficace constitue le cœur de business de l’entreprise. Comment délivrer des offres plus ciblées au moment opportun et via les canaux appropriés ? Existe-t-il un moyen efficace de réallouer les dépenses marketing direct tout en augmentant le chiffre d'affaires et l'affinité à la marque ?Pour répondre à ces défis, les experts se tournent de plus en plus vers des solutions de marketing personnalisé. Ces solutions aident les entreprises à améliorer les résultats de leurs campagnes de marketing direct grâce à une segmentation de la base clients selon les comportements d’achat, l’appétence aux canaux et la fréquence à laquelle les offres peuvent aboutir à un achat.
Cette chronique analyse les challenges auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing lorsqu'ils optimisent les différents canaux de marketing direct, et fait état des nombreux avantages qu’offrent les solutions de marketing personnalisé.

Défis posés par l’optimisation du marketing

Les spécialistes marketing sont confrontés à trois problèmes majeurs lorsqu'ils optimisent leurs investissements : l’absence d'une vision globale du client, l'utilisation inefficace des budgets marketing et la sous-estimation des sites d'évaluation et des sites d'opinion.
Les marketeurs se heurtent malheureusement à certaines limites lorsqu'ils tentent d'acquérir cette vision unique du client. Une grande partie des données clients est en effet disséminée dans de nombreux silos ou services au sein de l'entreprise. De ce fait, les entreprises ne sont pas en mesure de mettre en place une structure commune pour organiser ces données. Il est par conséquent pratiquement impossible de déterminer avec précision l'influence de chaque canal sur un achat particulier.
De plus, pour optimiser pleinement les investissements marketing, les experts doivent connaître avec exactitude le nombre d’interactions nécessaires dans chaque canal pour inciter le client à acheter. Sans cette information, il se peut que certains clients reçoivent trop de messages publicitaires, tandis que d’autres ne sont pas assez sollicités.
Parallèlement, la prolifération de nouveaux canaux de communication, tels que les blogs, les forums d’évaluation de produits et les réseaux sociaux, permet aux consommateurs d’obtenir des informations complémentaires sur les commerçants et les produits qu’ils proposent. Selon une enquête de Nielsen, les consommateurs font davantage confiance aux personnes de leur entourage (90 %) qu'aux sites Web (70 %) ou à la publicité télévisée (62 %). Si la plupart des entreprises connaissent l’existence de ces nouveaux canaux marketing, rares sont celles qui savent en mesurer l’importance et qui maîtrisent leur utilisation.Les distributeurs doivent aborder ces nouveaux canaux marketing en engageant un dialogue direct avec les clients et en proposant leurs produits et leurs services dans la plus grande transparence.

L'évolution du marketing pour le commerce de détail

Auparavant, les détaillants segmentaient la communication client en fonction des trois critères RFM (Récence, Fréquence, Montant). Même si cette méthode était globalement efficace, elle ne tenait pas compte de la différence des produits achetés. Pour combler cette lacune, les experts en marketing ajoutèrent une dimension produit, alors rebaptisée RFMP (Récence, Fréquence, Montant, Produit).Ensuite, les professionnels mirent en place des modèles de réponse dérivés de la régression. A l’aide d’outils statistiques, ils attribuèrent à chaque client un score de probabilité de son intention d’achat lors d’une prochaine campagne. Même si la modélisation par régression des réponses permit d'améliorer considérablement le résultat des campagnes élaborées avec les méthodes RFM et RFMP, toute modification des variables entraînait inévitablement une perte de précision du modèle. Les variables à prendre en compte dans le  marketing de détail sont tellement nombreuses que la  rigidité de la modélisation des réponses par régression pose toujours problème.   

La solution : le marketing personnalisé

Conçues pour aider les professionnels du marketing à optimiser les coûts et les performances des campagnes de marketing direct, les solutions de marketing personnalisé permettent aux distributeurs de proposer des offres hautement pertinentes sur les divers canaux afin d’augmenter la réponse des acheteurs et de maximiser la portée et les résultats de chaque campagne individuelle.  Pour élaborer une solution de marketing personnalisé, les distributeurs doivent communiquer toutes les informations collectées (historiques d’achats, appétence aux différents canaux, affinités au produit …). La société de services marketing les croise ensuite avec d’autres données tierces, telles que les comportements d’achat, les modes de vie, les étapes du cycle de vie client... et des informations prévisionnelles sur les croyances attitudinales.Ces solutions font converger les historiques d’achats et les préférences de communication pour acquérir une vision complète de chaque client. Elles permettent également de choisir l’offre, la fréquence des messages et le canal (e-mail, publipostage, catalogue, SMS, télémarketing, etc.) adaptés à chaque client. Elles aident aussi  à connaître le nombre d’interactions nécessaires dans chaque canal pour générer une opportunité de vente.

Bénéfices du marketing personnalisé

Apportant aux chargés de marketing de nombreux avantages, les solutions technologiques pointues permettent de :
• Réduire le coût des campagnes marketing et améliorer le retour sur investissement grâce à un mix des canaux pertinent ;
• Augmenter les ventes en créant des offres plus adaptées, ainsi que des produits correspondant à des ventes additionnelles ;
• Etendre la portée des actions marketing en réalisant des économies budgétaires qui n’auraient pas été possibles dans des situations similaires ;
• Améliorer l’image et la réputation de la marque en délivrant aux clients des offres plus adéquates et plus cohérentes, via leurs canaux marketing préférés ;
• Éliminer le parti pris humain dans l’analyse marketing en créant des modèles d’actions pragmatiques, de façon à améliorer les interactions avec les clients et les prospects ;
• Mettre en lumière les canaux et les technologies marketing les plus efficaces pour optimiser les investissements et maximiser le chiffre d’affaires ;
• Améliorer les performances des canaux en ne les sollicitant que lorsque le client est le plus enclin à acheter.

Facteurs à prendre en compte avant d'opter pour une solution marketing personnalisée

Les entreprises envisageant de faire appel à une société spécialisée en services marketing doivent tenir compte de plusieurs facteurs importants dans la prise de décision :
> Une expertise reconnue dans le secteur de la distribution : se tourner vers un partenaire ayant prouvé son aptitude à accompagner des commerçants de toute taille.
> Une expérience dans l’utilisation des principaux canaux : s’assurer que la société propose des services-conseils pour l’ensemble des principaux canaux marketing, pour obtenir des résultats effectifs permettant d’optimiser au mieux les actions multicanal.
> Une connaissance en modélisation : faites appel à un expert en création de modèles statistiques basées sur les données clients et les informations de sociétés tierces pour avoir la garantie de recommandations qui reposent sur des faits concrets.
> Une expertise en optimisation des actions : la société doit posséder une vaste expérience dans la valorisation d’opérations de marketing direct afin de garantir la précision des modèles prédictifs utilisés pour les investissements sur d’autres canaux.
> La flexibilité de la plate-forme : choisir une solution prenant en charge tous les formats de données de diverses sources, notamment des messages électroniques. La  solution doit offrir des bases de données prêtes à l'emploi et des options de personnalisation pour pouvoir s'adapter à la complexité de chaque projet.
> Des procédures éprouvées : la société sollicitée doit présenter des méthodes d'exécution éprouvées pour augmenter la probabilité de réussite des campagnes marketing.
> La mise à disposition d’une solution globale : faire appel à un partenaire offrant une solution couvrant l'intégralité des campagnes, gage d’adéquation du partenaire avec les objectifs sur le long terme.
> L'accès à des données de sociétés tierces : contacter une entreprise pouvant mettre à disposition le plus grand nombre de données comportementales, attitudinales et socio-démographiques. L’objectif est d’obtenir une vision plus complète de chaque client et être capable de générer plus efficacement des offres et des promotions pertinentes.
> L'engagement sur la protection de la vie privée : il est indispensable de sélectionner une société qui connaît parfaitement les lois en matière de vie privée, qui respecte les préférences des clients et qui se conforme à exigences réglementaires du secteur.
Grâce à ces solutions, les spécialistes du marketing éliminent ainsi toute dépense superflue en communiquant avec les clients via les canaux appropriés et au moment opportun, c’est-à-dire lorsque les consommateurs sont les plus réceptifs. Les économies effectuées peuvent ensuite contribuer à réduire les dépenses globales, ou investir dans d’autres segments.
C’est ainsi que se crée le « cercle vertueux » de l’optimisation marketing.