Investissements en Chine : ce qu'il faut savoir pour réussir

L’actualité des dernières semaines a été rythmée par une accélération des relations politiques entre les gouvernements français et chinois ayant pour objectif un renforcement des relations économiques entre les deux pays.

Alors que la France semble être plongée dans la crise (un taux de croissance quasi-nul, une dette publique française qui pourrait atteindre 100 % du PIB en 2013, un déficit public estimé pour 2013 à 3,7 % et un taux de chômage supérieur à 10 %...), le Président Hollande a indiqué lors de son récent déplacement en Chine les 25 et 26 avril 2013 qu’ « il n'y aura pas de reprise en Europe sans la Chine, sans l'Asie, et il n'y aura pas non plus de développement durable en Chine sans l'Europe ».

Dans ce contexte économique difficile, Laurent Fabius, Ministre des Affaires Etrangères et Pierre Moscovici, Ministre de l’Economie et des Finances ont également fait le déplacement en Chine et à Hong Kong début mai avec un objectif clair : faire la promotion auprès de la Chine et des entreprises chinoises de l’économie française et renforcer les relations économiques bilatérales.

Élargir le champ des exportations françaises, s’appuyer sur le développement du marché intérieur chinois en plein essor et attirer les investissements chinois pour dynamiser l'économie française, telles sont donc les actions que souhaitent entreprendre le gouvernement français pour apporter un peu d’oxygène à son économie morose et surtout réduire la balance commerciale largement déficitaire avec la Chine (26 milliards d'euros en 2012,  40 % du déficit global de l'économie française).

L’enjeu est de taille !

Encouragées et aidées par l’Etat chinois,  les entreprises chinoises se sont lancées récemment dans une stratégie d’internationalisation : « Zou Chu Qu » (littéralement « aller à l’extérieur »).
S’ils sont encore relativement faibles en comparaison des investissements directs étrangers (IDE)  provenant d’autres régions du Monde, les investissements chinois en Europe ont, chose remarquable, triplé au cours des 3 dernières années pour atteindre 10 milliards d’euros. D’ici 2020, ce n’est pas moins de 2000 milliards de dollars qui devraient sortir de Chine a rappelé Xi Jiping, une manne providentielle qui intéresse fortement les États européens redoublant d’efforts pour se rendre plus attractifs aux yeux des entreprises chinoises.
D’ailleurs François Hollande l’assure « la France est prête à accueillir davantage d’investissements chinois …» et « tous les obstacles, tous les freins aux investissements chinois en France seront levés.. »
 
Si la « diplomatie économique » est désormais en action, sur le terrain, les entreprises françaises et chinoises ne les ont toutefois pas attendus pour franchir le pas et saisir ces opportunités.
Bien que les enjeux et motivations soient évidents pour les entreprises françaises de se développer en Asie et pour les entreprises chinoises de pénétrer le marché européen, certaines difficultés rencontrées ne doivent pas être ignorées. Mieux, elles doivent être anticipées et maîtrisées si ces dernières veulent profiter pleinement des opportunités qui s’offrent à elles.                                

Les entreprises françaises recherchent la croissance en Chine

La présence des sociétés françaises en Chine ne date pas d’hier. Actuellement plus de 1200 entreprises françaises seraient présentes en Chine et emploient environ 500 000 personnes.
Si encore récemment la principale motivation des sociétés voulant s’installer en Chine était de pouvoir trouver sur place une main d’œuvre bon marché et efficace afin de produire à moindre coût, force est de constater que le 12ème plan quinquennal de 2011-2015 est venu quelque peu modifier la donne.

En effet, dans le cadre de la stratégie de rééquilibrage de l’économie chinoise, le plan quinquennal a pour objectif de doubler les salaires chinois. Les produits fabriqués en Chine seront donc mathématiquement plus chers mais le niveau de vie global des chinois augmentera également.
Les entreprises étrangères l’ont bien compris, l’augmentation progressive du niveau de vie et des salaires transforme la Chine en le plus vaste et le plus prometteur marché domestique.
Imaginez un peu ! La classe moyenne aisée chinoise (entre 20.000 et 160.000 dollars par an) aura doublé entre aujourd’hui et 2020  pour s’élevé à 280 millions de foyers !

Autant de nouveaux clients potentiels pour les entreprises qui auront réussi leur intégration sur ce marché. Ce qui, au vu du taux de survie des sociétés françaises en Chine est cependant loin d’être une sinécure.
Les opportunités sont pourtant réelles, notamment sur les secteurs pour lesquels les sociétés françaises possèdent une véritable expertise. Nous citerons bien évidemment l’aéronautique et le luxe, fleurons de l’économie française;  mais également l’énergie propre, l’environnement, l’agro-alimentaire ou la santé. Ce sont là des secteurs où l’expertise de nos sociétés peut jouer un rôle dans le développement « durable » de la Chine.

Les principales difficultés auxquelles se confrontent les entreprises françaises et étrangères en Chine

Elles sont de plusieurs types même si les divergences culturelles sont toujours en arrière fond.

1/ Mauvaise adaptation de l’offre aux goûts et besoins chinois

Une erreur qui reste très fréquente parmi les sociétés étrangères voulant intégrer le marché chinois est de penser que les produits ou services qui marchent chez eux fonctionneront forcément en Chine sans adaptation particulière. Il est essentiel pour toute entreprise qui souhaite s’implanter en Chine de bien définir sa stratégie mais surtout d’effectuer une étude de marché ciblée qui leur confirmera ou non l’intérêt de lancer ces investissements.
S’appuyer sur des relais locaux pour tester en amont ses produits et/ou services et savoir s’ils sont en adéquation avec la culture et les envies locales est évidemment un atout indéniable.

2/ Approches managériales divergentes

Même si la présence de filiales étrangères en Asie et le nombre croissant de jeunes diplômés ayant étudié à l’étranger favorise le développement d’une approche plus « occidentale »  dans les modes de management, l’empreinte de la culture chinoise qui régit les relations en entreprise reste extrêmement marquée.
Charge donc aux manageurs étrangers de s’adapter et d’apprendre à connaitre ces spécificités pour mieux comprendre les employés chinois. Vouloir imposer à tout prix son propre système de valeurs et de rapport à la hiérarchie  serait très mal perçu et vraisemblablement voué à l’échec.

3/ Cadres contractuels moins figés, source d’inquiétude pour les entrepreneurs français:

La question du contrat est un point de divergence central dans les relations franco-chinoises. Les entreprises chinoises ont un rapport au contrat beaucoup moins figé que les entreprises françaises pour qui cela constitue une valeur absolue et l’aboutissement d’une démarche commerciale. De nombreuses opportunités sont donc perdues par les entreprises françaises par méfiance et aversion au risque, ce qui profite généralement à d’autres nationalités européennes moins frileuses.

4/ Difficulté du partage de l’information et remontée de l’information au siège:

Activités incontournables dans le système de management et le pilotage des entreprises françaises, le Contrôle de Gestion et le pilotage des risques opérationels sont des fonctions assez peu développées au sein des entreprises chinoises.
L’aspect « contrôle » est en effet perçu négativement comme un manque de confiance dans la culture chinoise.
Cela constitue donc un véritable défi pour les managers français car ils doivent tout de même être en mesure de remonter au Siège en France les chiffres clés et les indicateurs de performance nécessaires.

Dans un contexte décentralisé, il est en effet primordial que la direction en France puisse suivre de façon exacte l’activité de ces filiales sur la base de tableaux de bord pertinents.    

Les entreprises chinoises s’internationalisent et investissent en Europe

Nous l’avons vu, le temps où la Chine était perçue comme l’usine du Monde avec des entreprises fabriquant des biens de consommations bon marché est révolu. Stimulées par une volonté forte de l’Etat chinois, les entreprises  se lancent désormais dans une phase d’internationalisation.
La Chine est consciente de sa forte dépendance à l’export ainsi que de son exposition aux risques liés à la crise financière européenne. Par conséquent elle reste très attentive au redressement de la situation en France et en Europe, synonyme pour elle d’une relance de ses exportations.

En attendant ce redressement économique, il semble évident que les entreprises chinoises ont tout intérêt à développer une stratégie au sein même des marchés extérieurs. Elles en ont les moyens financiers et les sociétés européennes fragilisées par la crise accueillent à bras ouverts ces investisseurs providentiels.

Développer leurs activités en Europe présente pour les sociétés chinoises des avantages certains :

  • Avoir accès au marché mondial (La France est appréciée comme une excellente porte d’entrée sur l’Afrique du Nord et l’Afrique francophone),
  • Renforcer la capacité d'innovation auprès d’entreprises ayant une forte culture de la Recherche et Développement,
  • Améliorer leur image et promouvoir leur marque (qui connaissait ZTE ou Huawei en France il y  a 5 ans ?)
  • Progresser sur des méthodes de gestion et les normes internationales.
Les entreprises chinoises cherchent donc avant tout à s’allier à des marques connues qui possèdent de solides réseaux de distribution mondiaux, avec de fortes capacités de recherche et développement.

Parmi les récentes prises de participations majoritaires dont on a pu entendre parler dans les médias, nous pourrons citer:
- pour le secteur automobile : Volvo racheté par le chinois Geely,
- dans l’agro-alimentaire : United Biscuits et Weetabix par Bright Foods,
- dans le matériel de construction : Putzmeister (ciments) par Sany Heavy Industry,
- dans le nautisme : les somptueux bateaux RIVA (Ferretti) par le chinois SHIG-Weichai...
 
Cependant, en dehors de ces cas faisant les gros titres des journaux, les prises de contrôle majoritaires d'un groupe chinois sur un groupe étranger sont encore limitées car elles se sont souvent soldées par des échecs.

Parmi les principales difficultés que rencontrent les entreprises chinoises en France

Et qui peuvent expliquer en partie certains échecs, nous pourrons citer :

1/ La méconnaissance des réglementations locales

Il est primordial que les entreprises chinoises s’assurent de la conformité de certaines pratiques (pourtant autorisées en Chine) par rapport à la législation locale et ceci à chaque niveau de leur entreprise et  du début à la fin de chaque process si elles veulent éviter des  pénalités  pouvant aller de la simple sanction administrative jusqu’au retrait d’un marché.
Audit  des procédures, veille réglementaire, mise en place de plan de contrôles… ce sont autant de possibilités qui peuvent permettre aux sociétés chinoises de mieux appréhender ce risque.

2/ La non préparation des managers chinois aux « spécificités culturelles » françaises au travail

Semaine de 35h, RTT, prises d’initiatives individuelles des salariés encouragées, communication ouverte, directe et parfois contestataire avec la hiérarchie, autant d’éléments qui ne sont pas habituels pour des managers venant de Chine.
Si on rajoute à cela les relations parfois tendues avec les syndicats, il est facile d’imaginer le gap culturel et les difficultés d’adaptation auxquels doivent se confronter les managers chinois lorsqu’ils arrivent en France.
Une formation et un accompagnement de ces managers à la culture française du travail et aux méthodes de management « occidentales » représente un intérêt certain pour les entreprises chinoises voulant réussir leur implantation dans le tissu économique locale dans la durée.

3/ La capacité des entreprises chinoises à gérer leurs équipes de façon transnationale.

C’est une démarche assez récente pour les entreprises chinoises que d’avoir des employés chinois et locaux dans d’autres pays...
Créer une culture d’entreprise partagée par tous les salariés, piloter les plans de carrière selon des critères occidentaux, recruter les bonnes personnes et retenir les bons collaborateurs qui pourraient être tentés de changer d’entreprises...;  ce sont autant de nouveaux challenges pour les sociétés chinoises sur le plan des ressources humaines qui nécessitent la mise en place des procédures RH en parfaite adéquation avec la culture locale et en parfaite conformité avec la réglementation du travail.

4/ Des démarches administratives lourdes et complexes

La complexité des démarches administratives et la multiplication des interlocuteurs sont souvent perçues comme des freins à la motivation des investisseurs chinois. La solution pourrait venir de l’administration française voire européenne qui pourrait simplifier, fluidifier et raccourcir les délais de traitement des démarches administratives pour éviter de rebuter des investisseurs.
Les entreprises chinoises peuvent aussi décider de faire appels à des sociétés locales ayant une parfaite connaissance des démarches à réaliser et qui peuvent faire office d’intermédiaires et de facilitateurs face à l’administration française.

5/ Des charges salariales très élevées et une fiscalité non compétitive

La France ne jouit pas d’une image très flatteuse en ce qui concerne la fiscalité des entreprises et le poids des charges patronales.
Sur cet aspect, certains entrepreneurs chinois auraient tendance à privilégier des marchés ayant une économie plus libérale comme le Royaume Uni.
Toutefois une bonne appréciation de la situation locale au départ, une connaissance à jour de la fiscalité en France, la mise en place d’une procédure de pilotage des investissements financiers à effectuer et l’élaboration d’un Business Plan complet permettent de s’assurer de la rentabilité et de l’intérêt des projets, au-delà des éventuels a priori négatifs qui pourraient exister.
 
Alors que leurs capacités d’investissement représentent souvent l’espoir de sauvegardes voire de créations d’emplois dans des zones frappées par un chômage massif, certaines entreprises chinoises renoncent ou reviennent sur leur décision d’investissement au vu des difficultés rencontrées parfois par leur pairs.
Il est donc important et nécessaire que des spécialistes locaux puissent être en mesure de se mobiliser pour les accompagner par une démarche d’anticipation et de mitigation des risques qu’elles pourraient rencontrer.
Nous le voyons dans un sens comme dans l’autre, il est important que les sociétés françaises et chinoises connaissent, anticipent et maîtrisent les difficultés relatives à chacun de ces marchés.
Dans de nombreux cas, être bien accompagné par des spécialistes multidisciplinaires et ayant une présence à la fois dans sa région et dans la région dans laquelle on souhaite développer permet d’éviter la plupart des écueils.

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