Supprimer les points de vente physiques, l’erreur à ne pas faire ?

Ces dernières années, les commerçants ont eu tendance à délaisser la vente directe car le volume des ventes se déplaçait progressivement sur Internet. Ce choix pourrait bien être l’une des pires erreurs commises par les commerçants car il accentuera très probablement la menace grandissante du « showrooming », pratique qui consiste à consulter des produits en magasin pour ensuite les acheter en ligne. Il est désormais temps pour les commerçants de réinvestir dans la vente directe en favorisant des techniques qui permettront de conclure des ventes dans les magasins physiques. Cependant, nos recherches sur le personnel de vente en magasin suggèrent que la plupart des commerçants embauchent souvent des personnes non-qualifiées pour ce métier, ou ne fournissent pas de formation adaptée voire de primes visant à stimuler la vente en magasin.

Beaucoup de commerçants partent du principe que les clients rentrent dans les magasins dans un but purement transactionnel : ils savent ce qu’ils veulent et ont juste besoin de l’acheter. Toutefois, les recherches de McKinsey indiquent que 40 % des clients restent ouverts à la persuasion lorsqu’ils entrent dans un magasin, même s’ils ont déjà effectué de vastes recherches sur le produit, lu des avis en ligne et comparé les prix de leur côté. Les commerces dépourvus de personnel qualifié et capable d’aider les clients à prendre une décision passent à côté d’innombrables ventes potentielles.

Lorsque l’on s’y prend correctement, ajouter des vendeurs à son équipe est l’un des meilleurs retours sur investissement dans le secteur de la distribution. Prenez le cas de l’électroménager vendu par le biais de magasins discount. Avec un prix de vente moyen de 150 euros et une marge brute moyenne de 10 %, soit 15 euros par vente, le coût de l’embauche d’un vendeur qualifié est pris en charge grâce à la vente d’un article supplémentaire par heure. Lorsqu’on ajoute la marge provenant de l’up-selling (vente d’un produit de gamme supérieure à ce que le client avait prévu d’acheter) ou du cross-selling (vente d’accessoires complémentaires), seule une vente supplémentaire toutes les deux heures est nécessaire pour couvrir les frais. Dans les boutiques de vêtements reposant sur le libre-service, par exemple, un vendeur supplémentaire sur une tranche horaire donnée permettait une hausse du taux de conversion de 9 %, compensant le coût de la présence d’un vendeur supplémentaire pendant 10 à 15 minutes sur les heures normales d’ouverture.

Disposer d’un personnel qui comprend et apprécie le processus de vente est capital. Nos recherches soulignent qu’à peine 45 % des employés travaillant dans des points de vente physiques dans tous les secteurs de distribution confondus ont la personnalité et les qualités d’un vendeur efficace.
Les commerçants doivent repenser la façon dont ils engagent leur personnel et l’impliquer dans des rôles de vente active afin d’attirer des futurs employés dont les compétences correspondent au profil d’un vendeur brillant. En outre, nous avons remarqué que très peu de commerçants proposent une formation suffisamment spécifique ou de qualité visant à stimuler le personnel à vendre davantage.
Ce qui fait que même des vendeurs nés se retrouvent souvent incapables de répondre à des questions basiques concernant leurs produits venant de clients potentiels, de plus en plus informés sur les articles qu’ils souhaitent acheter (dans certaines catégories, plus de 75 % des clients entrent dans le magasin en ayant fait au préalable des recherches de leur côté).

Et vous, comment aidez-vous votre personnel à accroître les ventes ?

Cette chronique traduite par le JDN a été publiée via le programme Influencers de LinkedIn, où s'expriment près de 300 leaders d'opinion. Retrouvez la version originale en anglais ici.