Commerce conversationnel : nouveau défi de communication one-to-one pour les marques.

Une nouvelle tendance apparaît peu à peu quant à l’utilisation et l’envoi de messages instantanés : le commerce conversationnel. Des sociétés proposent ainsi leurs produits et services par simple envoi de messages instantanés via mobile : une communication simple, rapide, personnelle qui remet en question les autres canaux de la relation client tels que l’appel téléphonique, le chat, l’email ou les réseaux sociaux.

Ces messages instantanés sont envoyés par SMS, via une application générique ou même directement via l’application de la marque. Et si comme en Chine, avec l’application WeChat, ces échanges, reposant sur du machine learning, devenaient la norme pour nous amener vers une communication marques/utilisateurs toujours plus simple, personnalisée et fluide? Et si l’application Messenger de Facebook, qui vient d’intégrer un système de paiement, commençait à se placer comme acteur principal dans l’envoi de messages instantanés entre marques et clients ?

Le changement de paradigme.

L’envoi de messages instantanés est devenu le moyen de communication favori de la plupart d’entre nous, il est pleinement intégré dans les mœurs et devient l’élément social majeur après les interactions humaines. Véritable outil de la vie quotidienne, son usage s’est développé au cours des années et son utilisation peut être infinie : entre deux personnes, dans un groupe d’amis ou avec des inconnus. Le message a l’avantage de placer l’utilisateur en tant que maître de la conversation, il a les cartes en main et peut engager/terminer la discussion lorsqu’il le décide en fonction de ses besoins. Aucune contrainte ne lui est imposée. La communication par message instantané est tellement simple et représente un si gros enjeu que les applications se multiplient : Messenger, Whatsapp, Kik, etc.


Le développement des messages CtoB.
A l’instar de l’application Path, qui propose via son option Places un service basé exclusivement sur l’échange de messages entre l’utilisateur et les commerces de proximité. L’usager peut désormais réserver une table dans un restaurant, prendre rendez-vous chez son coiffeur, vérifier le stock ou le prix d’un vêtement dans un magasin tout ça sur un seul et même espace : l’application. Le tout se faisant de manière disruptive : plus besoin de téléphoner, tout est regroupé sur une application et les échanges se font via message.


Nous assistons à une multiplication de starts-ups qui proposent des services toujours plus avancés reposant sur le simple envoi de message. Cette tendance vient de naître et quelques acteurs commencent déjà à tirer leur épingle du jeu :

Magic qui se place comme assistant personnel et répond à n’importe quelle demande :


Ou encore l’application Luka qui suggère des restaurants dans les alentours de San Francisco en temps réel, via une interface de messagerie :

La France commence elle aussi à développer ses propres services via l’envoi de message, avec l’exemple récent de ClacdesDoigts :

  Tous ces services reposent sur les mêmes facteurs : la simplicité des messages, l’instantanéité et la personnalisation. Cette dernière dans l’univers du commerce est un réel cheval de bataille depuis plusieurs années, toutes les marques essaient d’établir des connexions intimes avec les consommateurs pour développer la préférence durable. Celle-ci se traduit à la fois par de la communication de plus en plus ciblée mais aussi par des sites qui deviennent dynamiques pour ne proposer que des produits choisis en fonction de l’historique de navigation de l’utilisateur.

Et si, de cette tendance du commerce conversationnel, la relation client-marque pouvait évoluer et passer au niveau supérieur via le machine learning ? Dans tous les exemples ci-dessus, le succès repose entièrement sur la réponse apportée, dans la plupart des cas, par une personne physique. Et si la marque, en associant l’expertise de l’humain avec la puissance et la rapidité de traitement des messages reçus, retrouvait sa place d’experte en aidant et conseillant le consommateur ?
L’enjeu étant ici de réinventer les interactions entre la marque et le consommateur : faire appel à la marque en tant qu’experte pour avoir des conseils/recommandations personnalisés. Le tout grâce à l’alliance de l’humain aux techniques d’analyses avancées, prédictives et “auto-apprenantes”, les messages pourraient être envoyés et reçus par l’utilisateur et une réelle connexion pourrait être créée entre la marque et ses clients.

Une tendance présente en Asie.
L’exemple de la Chine avec Weibo, WeChat et les autres.


La Chine a compris depuis des années l’intérêt qu’il y avait à développer les interactions entre les utilisateurs et les marques via leurs applications. Ces interactions, ayant lieux par messages, laissent les usagers poser des questions directement par messages instantanés à sa banque, à ses marques préférées, aux institutions, à son FAI etc… Il y a très peu de limite quant aux interactions et cela devient la norme : les utilisateurs vont envoyer leurs messages (textes, images, messages vocaux) et les marques vont interagir avec eux de manière automatique : les réponses seront envoyées par un robot ou directement par une personne.

Toutes les marques s’y sont mises et les usages se développent jour après jour pour faciliter la vie de l’utilisateur en regroupant, d’un côté toutes les marques sur une même plateforme, et d’un autre tous les services dont il pourrait avoir besoin. Cela laisse par exemple la possibilité à l’usager d’envoyer un texto à une compagnie de taxi pour réserver sa voiture et, en plus, la régler directement via l’application !


Quelles exploitations pour les marques ?
Les échanges de messages instantanés pouvant être stockés, analysés et comparés offriront des relations toujours plus fortes et pourront aller au-delà de la simple relation client que l’on connait aujourd’hui…. Les nouvelles techniques statistiques de traitement, avec le text et web mining notamment, permettent déjà d’aller plus loin et plus rapidement dans l’analyse. Couplées avec des algorithmes intelligents nous pouvons avoir une vue claire des conversations, des problématiques soulevées et y répondre instantanément, de manière personnalisée.

Quelques cas sur les avantages du commerce conversationnel :

- L’utilisateur prend le contrôle sans effort.
  • Cela devient l’intérêt même du commerce conversationnel, l’utilisateur est au centre et décide entièrement des interactions qu’il veut avoir ou non.  En plus de prendre le contrôle, il peut établir une relation privilégiée avec la marque : les messages étant personnels et funs, la marque peut le reconnaître et s’adresser à lui de manière personnalisée ; les marques plus proches auront un véritable avantage concurrentiel ! Via le machine learning le système étoffe ses connaissances sur le client pour toujours mieux le conseiller et être plus juste dans ses recommandations mais aussi dans le ton à utiliser.
  • La relation est elle aussi réinventée : la marque peut se placer comme un assistant personnel et peut répondre à des questions beaucoup plus personnelles que ce qui peut être le cas aujourd’hui. Via message, l’utilisateur pourrait très bien demander à Burberry ce qu’il pourrait porter pour se rendre à un Gala ou autre soirée.


De même il pourrait demander à Celio quel costumer il aurait à lui proposer pour un entretien. Prenons enfin l’exemple de l’application Mike : La Fourchette pourrait me recommander en un clin d’œil un lieu où amener ma femme pour un dîner « trendy, mais pas trop ».

- L’utilisateur fait appel aux acteurs dont il a besoin quand il en a besoin, sur le même canal :

  • Si on reprend le cas de WeChat et autres services de messageries : l’utilisateur pourrait demander à l’application ou directement à la marque un service ou une question :

 

Et si Facebook se lançait dans le commerce conversationnel ?

Simple supposition ou réelle stratégie, rappelons que Facebook rachète des startups et développe des projets en interne pour se placer comme maître incontesté du mobile. Son système de messagerie Messenger est devenu en quelques années incontournable et est en train d’évoluer peu à peu pour offrir des services comme une plateforme à part entière à la WeChat ou Line.

En plus d’être l’un des leaders sur le marché de la messagerie, Facebook offre déjà la possibilité aux utilisateurs de communiquer avec les marques. Pour autant, ces communications ne peuvent se faire que de manière limitées, unilatérales et la fonction « chat » n’est pas mise en avant. L’envoi de messages directs aux marques, bien qu’existant, est sous-utilisé. Cela peut être expliqué par le fait que l’utilisateur utilise les réseaux sociaux pour faire passer un message à la marque et à la communauté, très peu vont profiter des réseaux sociaux pour avoir une conversation personnalisée avec la marque. Alors que la messagerie, en plus d’offrir un nouvel horizon, peut aussi offrir un échange beaucoup plus intimiste et personnel, sans être exposé à la vue de tous.


Facebook pourrait-il à terme devenir ce pont entre les marques et l’utilisateur ?
Il y a quelques semaines Facebook annonçait déjà l’intégration à sa plateforme Messenger un système de paiement. A l’occasion de la conférence F8, le réseau social a annoncé plusieurs fonctionnalités qui tendent à se rapprocher du modèle Asiatique pour faire exister l’application comme réelle plateforme, et, d’un autre côté, développer le contact entre les entreprises et ses clients. 

Si l’on revient sur les fonctionnalités présentées et celles à venir :

– Facebook jouit d’un système de messagerie mobile leader,
– Les marques et utilisateurs s’en servent déjà pour communiquer entre eux,
– L’intérêt de Facebook est de faire basculer Messenger vers un modèle unique et détaché, avec un modèle plus ecommerce à la Wechat,
– Dans les semaines à venir, le contact entre entreprise/ client va pouvoir se développer grâce à Messenger, comme l’exemple ci-dessous : le client peut, après avoir effectué son achat sur le site, recevoir des informations en temps réel avec la marque et continuer la discussion.

   

Et si, en allant même plus loin, Messenger offrait la possibilité de faire appel aux marques pour leurs conseils directement dans les échanges de messages avec nos contacts ?



Après Facebook, Twitter, le click-to-chat, le consommateur veut encore plus de réactivité et de contact one-to-one, et ce sur l’ensemble de son parcours d’achat. Exigeant il ne veut plus attendre une hypothétique réponse et souhaite que les marques acceptent ses codes de conversation : le message instantané. Avec l’arrivée du commerce conversationnel, les entreprises doivent dès aujourd’hui maîtriser cette nouvelle forme de dialogue pour satisfaire un client toujours plus demandeur. Mais qu’elles se rassurent, la puissance et la finesse du machine learning permettent aujourd’hui de répondre à une grande part des demandes clients et d’automatiser leur traitement pour développer des relations toujours plus intimes entre le client et la marque.

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