Déployer sa marque à l’international : ce qu’il faut savoir

Les marques « mondiales » sont de plus en plus nombreuses…mais ce déploiement ne peut se faire sans une localisation et une adaptation culturelle parfaitement maitrisées.

Savoir adapter une marque localement tout en gardant une cohérence mondiale demeure un défi permanent. Par définition, l’identité doit rester la même et, idéalement, il faut réussir à conserver un positionnement pertinent et différenciant où que l’on soit. Le danger dans ce parcours international est soit 1) de ne pas prendre en compte les spécificités locales et de rester une marque  "étrangère" et incompréhensible, ou 2) au contraire de chercher le plus petit dénominateur commun avec une offre ou des produits "passe partout" et sans identité forte.

La ligne entre affirmation et dilution de la marque est donc ténue, ce qui nécessite une approche réfléchie et une solide préparation. Les outils sont heureusement là, et cette démarche commence toujours par la même étape essentielle : une connaissance approfondie des clients cibles, que ce soit en B2C comme en B2B, en utilisant des approches classiques (études qualitatives et quantitatives) ou plus innovantes (comme par exemple l’ethnologie ou la sémiologie). On peut citer Club Med qui, à l’issue d’une analyse culturelle et consommateur détaillée, a choisi de ne pas déployer son modèle historique mais plutôt de lancer en Chine une toute nouvelle marque avec un positionnement adapté : Joyview by Club Med.

Les points essentiels pour réussir la construction d'une stratégie de marque à l'international


Le dernier point est crucial et sans doute le plus sensible. Un équilibre naturel doit se faire entre les équipes décisionnaires et celles chargées de l’exécution et de la représentation de la marque sur place. La bonne diffusion en interne des valeurs de la marque est une priorité, et peut se faire à travers des programmes de "brand engagement".  

 Savoir adapter son expérience à la marque

Le « branding » rassemble toutes les actions entreprises pour la marque pour offrir une expérience unique au consommateur. Une fois le positionnement local validé ou modifié grâce aux résultats des études culturelles, l’identité de la marque doit être évaluée à travers ses multiples points de contacts, dont aucun ne doit être négligé.  

L’activation de la marque va prendre en compte les différences culturelles de chaque pays pour adapter si besoin l’identité verbale (nom et tagline), visuelle (logo, univers visuel de la marque), olfactive, sonore…etc Il est aussi nécessaire de bien aborder la stratégie digitale, qui plus que jamais bouleverse les codes : si auparavant les marques isolaient leur positionnement pays par pays, internet permet désormais aux consommateurs de comparer une même marque d’un pays à un autre. Ajoutons à cela l’augmentation des voyages internationaux, offrant l’opportunité pour les consommateurs de faire des comparatifs sur l’expérience de marque d’un bout à l’autre du monde.   

Ainsi, l’articulation entre le local et le global doit être précise et maitrisée pour éviter une confusion générale. Tout doit aussi être mis en œuvre pour éviter le "faux pas culturel" qui pourrait déclencher un "bad buzz" dévastateur.

Les marchés émergents, nouvelle marque d'innovation pour construire une marque internationale ?

Les pays émergents ne doivent plus être vus uniquement comme des marchés à fort potentiel et des relais de croissance mais également comme des laboratoires pour développer de nouvelles stratégies. Les innovations nées de ce déplacement du regard et du retournement de perspective sont devenues essentielles pour nourrir et transformer les marques. Prenons comme exemple le marché chinois. Etant relativement jeune, il impose aux marques de quasiment toutes démarrer sur un même pied d’égalité. Ainsi une entreprise qui a 200 ans d’histoire n’aura pas forcément plus d’empreinte et de facilités qu’une quasi-startup. Même une marque mondiale, établie et iconique comme Chanel va d’abord être recherchée par son nom chinois [xiāng nài er] sur internet et les réseaux sociaux locaux plutôt que par son nom « d’origine ». 

Un tel marché impose aux marques de faire preuve de beaucoup d’humilité et d’imagination par rapport à leurs concurrents, étrangers ou locaux. 

La clé du succès réside dans la capacité à remettre en question ses fondamentaux et à développer de nouvelles stratégies, qui pourront d’ailleurs à leur tour être déployées dans des marchés matures. Ainsi le centre de R&D de Sanofi en Chine couvre 12 pays et Nestlé en a déjà ouvert trois dans le pays ! Une marque ne peut plus rester centrée sur ce qu’elle connait le mieux car même sur son marché historique la menace viendra d’innovations issues des quatre coins du monde.

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