Bonnes pratiques : quelles relations doivent construire les annonceurs et les agences de design

L’Association design conseil et l’Union des annonceurs se sont rapprochées pour lancer un guide de bonnes pratiques : le guide de la relation entre l’annonceur et l’agence de design.

L’objectif du guide "la relation entre l’annonceur et l’agence de design", lancé par l’Association design conseil (ADC) et l’Union des annonceurs (UDA), est d’inciter ces deux acteurs à dialoguer. Le dialogue leur permettrait de mieux se comprendre et de se respecter mutuellement. Les incompréhensions peuvent à l'inverse être des sources de tensions. Dans un contexte de rigueur économique, la recherche croissante d’efficacité et de rentabilité des annonceurs dans le cadre de leurs opérations marketing-communication peut, elle aussi, être un sujet de frictions. Le guide souhaite les apaiser en leur proposant des solutions communes.

Agences de design et annonceurs se sont mis autour de la table, pour discuter des différents points de la relation qui rythment la collaboration entre une agence et son client: la sélection, la rémunération, la collaboration et la contractualisation. 

Un groupe de travail, composé d’agences de l’ADC, de son président Frédéric Messian, des annonceurs de l’UDA, de l’Institut français du design et des permanents de l’UDA et de l’ADC, a été  constitué. Il s’est réuni à diverses reprises pendant deux ans afin d’élaborer des recommandations consensuelles. 

ne retenir que trois à quatre candidats en phase finale

Ainsi, dans le cadre d’un appel d’offres par exemple, le guide recommande de ne retenir que trois à quatre candidats en phase finale de la mise en compétition. Cela permet en effet à l’annonceur de ne pas multiplier les temps de présentation et de rendre moins complexe l’examen comparatif des propositions. L’agence voit ainsi augmenter ses chances de succès. 

Le guide conseille à l’annonceur d’informer sur le nombre et l’identité des agences mises en compétition pour motiver les compétiteurs et les aider à comprendre l’environnement de l’appel d’offres. Il recommande également que l’annonceur communique un budget ou a minima une enveloppe budgétaire, avec lequel/laquelle l’agence devra faire des propositions cohérentes. Il conseille aussi d’indemniser les compétiteurs non retenus si la demande de l’annonceur impose des travaux importants dans le cadre de l’appel d’offres, ce qui est gage de part et d’autre d’un engagement réel et sérieux dans la compétition.

Ce guide a donc l’ambition de mener agence et annonceur à un dialogue constructif. Les recommandations qui en sont issues reposent sur la base de trois grands principes (transparence, responsabilité, sincérité), garants de relations fluides et sereines afin que l’annonceur et son agence de design se concentrent sur un objectif commun : la réussite du projet de design qui est un important levier de création de valeur.

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