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| En France San Pellegrino joue sur l'exotisme de ses origines. Photo © Nestlé Waters |
Les deux marques leaders partagent des cibles identiques. "Nous visons
les amateurs de gastronomie, CSP+ qui recherchent une eau premium, mais nous ciblons
également les branchés de moins de 35 ans", indique Stéphane Bartaire, le responsable
du marketing France des eaux gazeuses chez Nestlé Waters. "Notre cible est
plus âgée que la moyenne, reconnaît Nathalie Puech-Alquier, et elle est surtout
masculine. Avec Badoit rouge, la clientèle recherchée est plus jeune et plus urbaine".
Au delà des parts de marché qu'elles se grappillent entre elles,
les deux marques doivent trouver un discours marketing qui puisse séduire
de nouveaux consommateurs plutôt attirés par les sodas et les eaux
aromatisées.
L'étiquette de San Pellegrino n'a jamais changé
En revanche, pour vanter les qualités de leurs eaux les deux marques s'appuient
sur des valeurs différentes. "Badoit est une eau de table aux vertus digestives,
symbole de la fête et de la légèreté", explique Nathalie Puech-Alquier. Nestlé
Waters met pour sa part en avant "l'italienneté" et l'histoire de San Pellegrino.
"L'étiquette de la bouteille n'a pas changé depuis 1899. Aujourd'hui cela
donne au produit une histoire mais aussi un côté tendance qui en
fait une eau moderne", se félicite Stéphane Bartaire.
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| Danone lance cette année un nouveau format de bouteille. Photo © Danone |
"Badoit, c'est un peu le Champagne de l'eau, n'hésite pas à vanter Nathalie
Puech-Alquier, c'est le plaisir de l'eau sans prendre d'alcool. Notre produit
est naturellement gazeux, au contraire de San Pellegrino", tacle Nathalie Puech
Alquier. Mais difficile pour le consommateur de constater cette différence
dans les rayons, tant les couleurs des deux marques sont banales. Vert pour
Badoit et turquoise pour San Pellegrino. Seule l'apparition de Badoit rouge
en 2004 a bouleversé les codes. Et encore, Danone est revenu à plus
de sagesse. "Au lancement Badoit rouge n'avait pas la même étiquette que Badoit
Vert, mais au fil du temps on a rapproché les deux afin de faciliter la gestion
de marque," raconte aujourd'hui Nathalie Puech-Alquier.
"La marque est toujours dans une démarche de recrutement de nouveaux clients,
mais tient à maintenir un positionnement haut de gamme" prévient Stéphane Bartaire,
fier de raconter comment la marque San Pellegrino s'est installée en GMS et en
restauration presque toute seule. En face Badoit s'agite et a lancé
depuis février un nouveau format de bouteille, la Badoit 75cl. "L'innovation
est une de nos armes, ce nouveau format est adapté pour deux personnes à table,
affirme Nathalie Puech-Alquier. L'élégance de la bouteille va nous permettre de
recruter une clientèle haut de gamme."
