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| Photo © Laboratoires Vendôme |
"Nos valeurs n'ont pas changé depuis l'origine" indique la direction du Petit Marseillais. "Naturalité, simplicité et l'association avec le Sud que nous voulons absolument garder. Nous avons l'avantage d'avoir un nom qui précède l'ensemble de ses valeurs." Les valeurs, elles, de Dove sont celles de toutes les beautés répète à l'envie la marque d'Unilever. Les cibles marketing, "ce sont toutes les femmes" indique Sylvie Laplace, chef de marque Dove. Ces derniers jours la marque concentre d'ailleurs ses efforts sur une catégorie bien particulière, celles des plus de 50 ans. Dove lance une nouvelle gamme baptisée Pro-âge. La marque veut résolument briser les codes de la beauté au point se sentir quasiment investie d'une mission: aider les femmes à se sentir plus belles. Un positionnement excluant que ne partage pas du tout son concurrent. "On est vraiment sur une cible famille," signale la direction du Petit Marseillais. "On parle à tous ses membres."
A l'assaut de nouvelles cibles
Mais l'arrivée progressive de la marque française sur de nouveaux créneaux, notamment les soins capillaires, modifie la donne et l'oblige a adopter un marketing plus ciblé, sur les femmes notamment. Pourtant les équipes du Petit Marseillais tiennent à la stratégie qui leur réussit depuis vingt ans. "Quand les concurrents mettent en avant la technicité, nous c'est la simplicité, quand ils proposent vingt ingrédients dans une recette de shampoing, nous misons sur les duo-ingrédients, quand ils font de la sophistication, nous répondons par la naturalité," explique la direction du Petit Marseillais.
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| Photo © Dove |
"On n'entre pas dans le cosmétique, nous c'est l'ingrédient qui prime, à chaque fois notre technique, c'est de prendre le contre-pied des marques que nous affrontons." Pile au moment où Dove parie sur le cosmétique sur l'ensemble de ses gammes.
Le secret du Petit Marseillais pour tenir tête au géant hollando-britannique ? L'entretien permanent de sa gamme de produits. "En 2006 nous avons nettoyé 75% de nos produits. On change la formule "ingrédientaire" ou on relook le packaging. On anticipe les évolutions car on a beau être authentique, il y a des produits qui marchent moins bien." Côté positionnement,
Le Petit Marseillais et Dove sont sur le même créneau. "Nous sommes moyen/haut de gamme." La réponse de Sylvie Laplace, chef de marque Dove est elle sans ambages, "premium". Et malgré une assiette de prix identique, Le Petit Marseillais se défend de vouloir tendre vers cet objectif.
