Deux millions de sandwiches sont vendus chaque jour en France. Un gâteau si imposant que longtemps une multitude d'enseignes de restauration rapide ont tenté d'investir le créneau. Plus haut de gamme, Paul fait désormais office de dernier rescapé sur le champ de bataille qui oppose Pomme de Pain et Brioche Dorée.
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| Brioche Dorée table sur 31 ouvertures en 2006. Photo © Brioche Dorée |
En 2004, quand le groupe Elior se désengage du capital de Pomme de Pain, le groupe Le Duff est sur les rangs pour se porter acquéreur. L'ambitieuse opération échoue, et c'est un finalement un fonds d'investissement (Acto) qui met la main sur la très parisienne chaîne (deux tiers de ses implantations sont en Ile-de-France).
Un échec qui n'empêche pas le leader de continuer de lorgner sur son challenger, Pomme de pain. "Tout ce qui peut permettre d'accélérer la croissance de Brioche Dorée est étudié" indique simplement Patrice Avellan, le directeur du développement de la chaîne. Ambiance, à l'heure ou Brioche Dorée confirme son objectif de 31 ouvertures en 2006.
Alors, pour faire face à un groupe qui fait quatre fois sa taille, Pomme de pain met les bouchées doubles depuis l'année dernière. "Nous avons rénové la plupart de nos restaurants" indique Pascal Humblot, le directeur général de Pomme de Pain. Nouveau logo, nouvelle décoration, et nouveau positionnement : étaler les ventes sur l'ensemble de la journée. Un lifting qui aurait permis d'accroître la fréquentation des restaurants de 15 % selon Pomme de Pain. "Nous avons également programmé l'ouverture de 24 points de vente par an" s'enthousiasme le directeur de Pomme de Pain. Objectif, 100 établissements en 2007 quand Brioche Dorée aura vraisemblablement atteint les 500. Une position de challenger qui oblige à la mesure. "Nous voulons nous développer dans les villes où nous sommes déjà" prévient Pascal Humblot. Depuis le départ, dès que Pomme de Pain s'éloigne de ses bases parisiennes, l'enseigne fait plus volontiers confiance aux franchisés.
Pomme de pain a donc de l'ambition, mais seulement dans les très grandes agglomérations, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux. "Pomme de Pain n'ira pas s'installer à Dunkerque ou à Mulhouse" avertit Pascal Humblot. Pendant ce temps, Brioche Dorée s'implante dès que l'opportunité se présente dans des villes supérieures à 40.000 habitants.
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| Pomme de Pain cible les zones de passage important, comme ici à Saint Quentin dans les Yvelines. Photo © Thierry Samuel |
Pomme de Pain cherche surtout a faire bonne figure aux moments des appels d'offre pour des zones à forte fréquentation. "Nous avons déposé un dossier pour la gare de Strasbourg" indique Pascal Humblot. Objectif, être présent dans les zones de forts passages. Un enjeu majeur pour les enseignes de sandwicherie. Sur ce créneau, avantage pour Pomme de Pain. L'enseigne bénéficie encore de relations étroites avec son ancien actionnaire Elior, acteur incontournable des concessions d'autoroutes des gares et des aéroports.
Autre enjeu pour les deux enseignes, le développement à l'international. Brioche Dorée a pris sur ce point une avance considérable. Elle a racheté une enseigne en Argentine et s'est implantée aux Etats-Unis, en Italie et en Angleterre. Le Groupe Le Duff possède déjà 80 restaurants qui ont réalisé 30 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005. Les trois restaurants marocains de Pomme de Pain font piètre figure à côté du leader français.
