"On ne va pas à Brioche Dorée. Ce type de restaurant ne draîne pas de clientèle : les clients passent devant et s'arrêtent. Ils ne font pas de détour pour acheter un sandwich", explique le responsable du développement de l'enseigne, Patrice Avellan. Sur ce point, Pascal Humblot, le directeur de Pomme de Pain est d'accord. "Quand nous décidons de lancer un Pomme de Pain, explique-t-il, nous étudions la qualité de l'emplacement. Nous analysons la population de bureaux proche, et calculons uniquement le potentiel de chalandise des 500 mètres aux alentours. Au-delà, c'est anecdotique, ils ne viendront probablement pas".
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| Pomme de Pain n'hésite pas à recourir à l'humour pour vanter la qualité de ses produits. Photo © Pomme de Pain |
Essentiellement de bureau, parfois étudiante ou touristique, la clientèle d'une sandwicherie est étudiée à partir de sa zone de flux. Brioche Dorée se vante auprès des candidats à la franchise de n'avoir fermé aucun restaurant depuis dix ans. "Notre clientèle est celle de bureau. Le client type est d'ailleurs une cliente. Elle a entre 25 et 40 ans" révèle Pascal Humblot. Les femmes culpabiliseraient moins avec la restauration rapide de tradition française. Une tendance conforme au message que les deux enseignes entendent délivrer : Nos produits sont sains et équilibrés. "La fabrication sur place de nos sandwiches, on le dit, on l'écrit, on le crie s'il le faut" s'amuse Pascal Humblot.
L'alimentation saine est aussi le premier argument marketing de Brioche Dorée. Depuis le mois d'avril la chaîne diffuse un magazine à ses clients qui donne des conseils pour l'équilibre alimentaire. Sur ce point, Brioche Dorée contrôle mieux la qualité de ses aliments. Car si Pomme de Pain fait office de centrale d'achat pour l'ensemble de ses restaurants, Brioche Dorée a l'avantage d'être adossé au groupe Le Duff, le propriétaire des usines de pains et viennoiserie industriels Bridor. "C'est ce qui nous permet d'avoir des produits de qualité constante" se félicite Patrice Avellan.
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| Depuis le mois d'avril, Brioche Dorée distribue un magazine mensuel à ses clients. Photo © Brioche Dorée |
Le message d'alimentation équilibré serait un bon argument publicitaire. Mais les deux enseignes se contentent de publicité dans leurs vitrines. "Nous avons bien essayé une campagne dans le métro il y a deux ans" reconnait Pascal Humblot. L'expérience s'est révélée sans impact sur la fréquentation. Restent les opérations marketing. Elles sont incluses dans la redevance que versent les franchisés à Brioche Dorée, soit 1,5% de leur chiffre d'affaires. Des opérations qui se limitent au lancement de nouveaux sandwiches ou à des sandwiches de saison. "Notre carte est renouvelée deux fois par an et pour Noël nous aurons un sandwich d'animation au fois gras de canard" indique le directeur de Pomme de pain.
Mais la grande tendance pour séduire et tenter de fidéliser les consommateurs, c'est le service. Les écoles maisons fleurissent. Les deux enseignes ont la leur. L'école Pomme de Pain accueille pendant un mois et demi ses employés "pour leur inculquer notre façon de travailler" précise Pascal Humblot, "et ça réduit le turn-over". Pionnier en la matière, Brioche Dorée a également ses centres de formations. Une école pour ses managers et une autre pour ses employés.
