Banques : comment regagner la confiance de vos clients
Daniel Pion, associé conseil chez Deloitte, analyse la dernière étude du cabinet d'audit sur le regard que les Français portent sur leur établissement bancaire après la crise financière.
Deloitte publie les résultats de son étude menée fin 2010/début 2011 auprès de près de 3 200 clients (en collaboration avec l'institut de sondage Harris Interactive) et qui a pour objet d'apprécier le niveau de confiance des clients français à l'égard du système bancaire en général et de leur banque principale.
Les principaux enseignements tirés de cette étude sont éclairants à plus d'un titre :
La confiance dans le système bancaire en général a été entamée : 4 clients sur 10 seulement déclarent encore avoir confiance dans celui-ci
Une fois recentrés sur leur banque principale, les clients se positionnent plus positivement en termes de confiance, mais cela ne se traduit pas pour autant par un réel enthousiasme. En particulier, le faible niveau d'engagement et le manque d'intimité des chargés de clientèle envers leurs clients nécessitent de poursuivre les actions d'amélioration ou d'adaptation déjà engagées par les banques.
Les récentes campagnes de communication lancées par plusieurs réseaux bancaires révèlent la prise de conscience des banques de détail sur les changements qu'elles doivent poursuivre pour pouvoir reconstruire dans la durée une relation de confiance et de qualité avec leurs clients.
En ce qui concerne le niveau de satisfaction des clients, les performances des banques sont bien orientées, un consensus large (74%) se faisant sur une appréciation "plutôt bonne". Cette appréciation positive de la performance entraine une bonne perception des clients quant à l'avantage concurrentiel procuré par leur banque principale : 4 répondants sur 5 estiment que celle-ci leur apporte un avantage concurrentiel.
Un écart important subsiste entre les attentes des clients et l'expérience qu'ils retirent de leur banque au quotidien (= le parcours client). Si celles-ci ont rapidement réagi, certains critères sont encore en décalage par rapport aux attentes de leurs clients, notamment en matière de lisibilité des produits bancaires qu'elles proposent, de réactivité et de disponibilité de leurs collaborateurs au contact de leurs clients et des tarifs et conditions pratiqués.
Le taux de recommandation spontanée des clients envers leur banque principale est faible : la plupart des banques pour lesquelles nous disposons de données détaillées affichent des scores négatifs, avec plus de clients "détracteurs" que de clients promoteurs".
Si la "révolution confiance" (qui consiste pour les établissements financiers à regagner le terrain perdu vis-à-vis des clients) a effectivement commencé post-crise 2008, les banques françaises ne sont pas toutes au même niveau : les points de départ sont très hétérogènes, que ce soit en termes de niveau de confiance et/ou de satisfaction ou de taux de recommandation clients.
Face à ce bilan mitigé, les solutions envisageables et déjà mises en place par plusieurs établissements financiers consistent à : renforcer le profil des chargés de clientèle, simplifier l'offre de produits et de services bancaires, adopter une politique plus transparente au niveau des tarifs, et développer et mettre en place une véritable proposition de valeur ciblée et nettement différenciée pour chaque segment de clientèle identifié.