Marché de l'électroménager : le brun coule, le blanc surnage

Marché de l'électroménager selon Xerfi Les ménages diminuent sans cesse leurs dépenses en électronique mais se laissent séduire par certains petits appareils ménagers.

Sur le marché de l'électroménager, on distingue les "produits blancs" (lave-linge, lave-vaisselle, réfrigérateur ou petits appareils type cafetière, aspirateur, grille-pain...) et les "produits bruns" (appareils électroniques type téléviseurs, lecteurs DVD...). 

Le chiffre d'affaires du brun a reculé de plus de 18% entre 2008 et 2013. Le blanc a vu son CA gagner 8,4% sur la même période

Des marchés qui ont connu une évolution radicalement différente, selon l'étude "La distribution d'électroménager et d'électronique grand public" publiée par notre partenaire Xerfi. D'un côté, les produits bruns, dont le chiffre d'affaires a reculé de plus de 18% entre 2008 et 2013. A l'opposé, les produits blancs ont vu leur CA gagner 8,4% sur la même période. Comment expliquer ces deux trajectoires ?

Commençons avec les produits électroniques (le brun). Non seulement la consommation en volume recule depuis 2012 mais en plus le prix de certains appareils s'est effondré depuis 2005. Le prix d'un téléviseur a par exemple perdu 80% sur la période. Une baisse d'autant plus forte que les cybermarchands tels qu'Amazon, Rue du Commerce, Pixmania ou Cdiscount sont venus "bouleverser les modes de commercialisation des produits blancs et bruns à la fin des années 2000 (...) avec des catalogues très étoffés et des politiques tarifaires attractives", note Xerfi.

Ajoutez à cela un environnement économique contraint avec un arbitrage des ménages qui ne joue pas en faveur de ces produits et vous obtenez un budget moyen en recul constant. Il a pratiquement été divisé par deux entre 2007 et 2013.

produits egp
Le budget moyen consacré à l'achat de produits d'électronique grand public s'élevait encore à presque 310 euros par ménage en 2007 quand il n'est plus que de 175 euros en 2013. © Graphique tiré de l'étude Xerfi "La distribution d'électroménager et d'électronique grand public".

Et Xerfi n'est guère optimiste pour l'avenir. "Les particuliers vont continuer à limiter le renouvellement de leurs appareils et la consommation reculera de 4% en volume en 2014, puis de 2% en 2015", prévoit l'institut d'analyses économiques.

Le petit électroménager en croissance

De l'autre côté, donc, les produits blancs. Malgré un marché quasiment saturé (99,2% de taux d'équipement pour les réfrigérateurs par exemple) et une fréquence de renouvellement relativement faible, la consommation reste très dynamique sur certains segments. 

C'est le cas du petit électroménager, où l'innovation est particulièrement soutenue. "En 2013, les achats de robots culinaires ont ainsi augmenté de plus de 10% en volume par rapport à 2012", note Xerfi. "Les ventes d'aspirateurs-balais ont également connu une croissance à deux chiffres en 2013 (+ 40% en volume)". Peu onéreux, ces produits bénéficient aussi d'achats "coup de cœur". Et le taux d'équipement offre encore des marges de progression : seuls 35% des Français sont équipés de friteuses ou 30% de centrales vapeur par exemple.

prix electroménager
La déflation est nettement plus importante pour le gros électroménager que pour les petits appareils. © Graphique tiré de l'étude Xerfi "La distribution d'électroménager et d'électronique grand public".

Le gros électroménager, lui, souffre un peu : les ventes de lave-linge ont reculé de 1,5% en volume en 2013 et celles des réfrigérateurs ont perdu 1%. Au total, la consommation en petit et gros électroménager a progressé en volume (+1,4%) mais pas en valeur (-1%). 

Pour 2015, Xerfi prévoit une poursuite de la tendance. Sur le gros électroménager, "seule l'innovation des fabricants (machines plus silencieuses, plus économes, etc.) pourra stimuler les achats de renouvellement", analyse Xerfi. Le petit électroménager continuera lui à offrir des perspectives plus favorables.

 

Source

L'étude "La distribution d'électroménager et d'électronique grand public" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.

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