JCDecaux va rendre intelligents la majorité de ses mobiliers urbains
On ne les remarque pas forcément, pourtant ils jalonnent les rues de la plupart des villes du monde. Les équipements signés JCDecaux sont aujourd'hui présents dans 4 000 communes de 75 pays, soit 1 100 000 objets disséminés un peu partout sur la surface du globe. Et autant d'opportunités pour proposer des offres numériques aux autorités locales : "Aujourd'hui 10% de notre chiffre d'affaires (3,2 milliards d'euros en 2015, ndlr) vient du digital et des services connectés et à l'avenir la majorité de nos mobiliers ont vocation à avoir une fonction intelligente", affirme Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux.
"Aujourd'hui 10% de notre chiffre d'affaires vient du digital et des services connectés"
Premier axe de développement pour le spécialiste français du mobilier urbain : le Wifi. JCDecaux le propose notamment depuis juin dernier sur les Champs-Elysées, en transformant ses colonnes Morris positionnées le long de l'avenue en bornes Wifi. "C'est l'une des premières attentes qui ressortent de nos enquêtes utilisateurs. C'est aussi un facteur d'attractivité pour les villes. Paris a lancé un appel à intérêts pour équiper toute la capitale auquel nous avons participé et nous attendons maintenant qu'il y ait un appel d'offres pour évaluer notre capacité à y répondre", avance-t-il. Düsseldorf, Fribourg et Los Angeles ont quant à elles déjà franchi le pas grâce à l'entreprise tricolore.
Pour les séduire, JCDecaux s'appuie sur son savoir-faire publicitaire : tout est financé par les annonceurs qui défilent sur ses écrans et en page d'accueil des hot-spots Wifi. L'entreprise utilise aussi les données collectées sur les utilisateurs pour aider les marques dans leur stratégie marketing : "100 millions de personnes traversent les Champs chaque année. Ceux qui se connectent s'identifient par leur mail, leur âge et leur nationalité. Ils acceptent aussi de recevoir des messages commerciaux. Tout cela permet aux commerçants de l'avenue de lancer des campagnes personnalisées et cela pourrait tout à fait contribuer à financer une installation à plus grande échelle", explique Albert Asséraf.
"Nous voulons aussi acheter des bases de données à des tiers pour créer un data lake"
La société s'est dotée en 2015 d'une direction du data management pour exploiter les données du mobilier urbain qu'elle gère : "Nous voulons aussi acheter des bases de données à des tiers pour créer un data lake et ainsi mieux connaître les comportements des gens qui se déplacent pour faire de nouvelles offres aux annonceurs et aux villes. Il faut être de plus en plus pointu dans un univers si concurrentiel", poursuit-il.
JCDecaux affirme pouvoir transmettre un certain nombre de données de flux aux villes pour les aider à adapter leur politique urbaine. "Les données anonymisées sur les 120 000 déplacements enregistrés chaque jour annuels sur Vélib', que nous gérons, peuvent être très instructives sur la mobilité des Parisiens. Nous avons aussi mis en open data les données sur les stations mises à jour toutes les 30 secondes. Des expérimentations avec des start-up nous permettent par exemple d'analyser les flux pour optimiser leur approvisionnement et éviter qu'il n'y ait ni trop ni pas assez de bicyclettes", détaille le directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux.
L'inventeur de l'Abribus profite aussi de sa présence dans de nombreux abris voyageurs pour participer au déploiement, là aussi financé par la publicité, de l'Internet mobile très haut débit. Il y installe depuis 2014 ses small cells, des petites antennes à faible émission qui permettent d'avoir du très haut débit sur 100 mètres autour de l'installation, mises au point en partenariat avec Huawei et Alcatel. Après une première expérimentation réussie avec Vodafone et l'opérateur néerlandais KPN à Amsterdam, où 200 Abribus sont désormais équipés, JCDecaux a convaincu Berlin (Telefonica), Düsseldorf (Vodafone), Turin (Vodafone) et San Francisco (Verizon). Les small cells sont aussi testées en France dans quelques villes dont les noms restent pour l'instant confidentiels.
JCDecaux installe ses Small Cells à Amsterdam, Berlin, Düsseldorf, Turin et San Francisco
Le spécialiste de la publicité urbaine veut également rendre ses Abribus interactifs, comme à Paris, où 100 abris voyageurs sont dotés d'écrans tactiles d'information présentant entre 15 et 30 applications mobiles sélectionnées pour la plupart lors d'un concours de start-up annuel organisé avec la mairie. Cette technologie, que la société appelle "e-Village", est aussi déployée sous la forme de bornes : "Nous avons actuellement 27 contrats pour ces totems tactiles répartis dans 7 pays (France, Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, Australie, Autriche, Etats-Unis) dans des environnements extérieurs et intérieurs, notamment dans des aéroports et des centres commerciaux. Cela représente un peu plus de 300 écrans à ce jour", précise Albert Asséraf. Et toujours avec des apps locales.
Face à la concurrence de nouveaux acteurs comme Sidewalk Labs, la filiale d'Alphabet qui équipe notamment la mairie de New York en bornes ultra-connectées, JCDecaux ne tremble pas : "Tous nos contrats courent sur une durée comprise entre 10 et 25 ans, comme les Abribus de Paris que nous aurons au moins jusqu'en 2030, donc il y a une sorte de barrière à l'entrée."