Au-delà de la récente concentration du marché de la publicité online qui s'est effectué à la vitesse grand V, la véritable question est de pouvoir en déterminer les perspectives à moyen terme. Pourquoi cette soudaine ruée vers l'or ?

Avec plus de 14 milliards de dollars échangés sur le marché ces cinq derniers mois, un véritable mouvement de fond s'est installé. L'enjeu ? La maîtrise d'un marché au chiffre d'affaires colossal (près de 40 milliards de dollars pour l'an passé), affichant une croissance insolente à deux chiffres.

La publicité en ligne a plus que jamais le vent en poupe et les chiffres sont éloquents : Internet pèsera près de 10 % dans les investissements publicitaires en 2007 ; il deviendra, à ce titre, l'un des trois principaux médias pour les annonceurs d'ici 2009. Le secteur attise donc, à juste titre, les convoitises et, reflexe prévisible, les géants comme Google, Yahoo !, AOL se sont focalisés sur une croissance externe, point incontournable pour avoir une belle part du gâteau de la publicité en ligne.

Les multiples achats de ces derniers mois permettent de discerner deux faits majeurs : Google, Yahoo !, Microsoft et les autres acteurs sont à la recherche de technologies leur faisant défaut (outils de diffusion et de tracking, plate-formes d'affiliation). Par ailleurs, ces acquisitions mettent en avant la volonté affichée de ces acteurs, dont l'audience ne cesse de croître -mais moins vite que le marché-, de pouvoir disposer d'un plus grand nombre d'espaces de diffusion.

En acquérant ces deux éléments (la brique technologique et les milliers de sites aptes à diffuser de la publicité mais ne figurant pas dans leur giron), l'objectif est de constituer un réseau publicitaire administré technologiquement par ces acteurs mais dont ils ne sont pas propriétaires.

En clair, ces acteurs s'assurent une part du gâteau non négligeable du marché de la publicité online, en se transformant en gigantesques régies publicitaires, concentrant et devenant ainsi incontournables sur toutes les expertises métiers (achat d'espaces, création, affiliation, diffusion, performance).

En outre, avec le rachat à prix fort de ces régies publicitaires, Google, Microsoft et Yahoo cherchent désormais à disposer de compétences très recherchées sur le métier en matière de connaissance fine des internautes (habitudes et consommation online) et des clients annonceurs.

Finalement, la question est donc maintenant de savoir si, comme à l'habitude, Google sera le grand vainqueur de ce combat titanesque et quelle sera la réaction de Microsoft.