| "Le principal atout des forces de Porter
réside dans sa simplicité de mise en oeuvre" |
Professeur de
stratégie à Harvard, Michael Porter est célèbre pour
son analyse des stratégies concurrentielles. L'un des outils de diagnostic
les plus connus et les plus utilisés porte son nom. Il s'agit d'une modélisation
en cinq forces, dites de Porter. Véritable vedette, ses conférences
sont courues de part le monde et leurs enregistrements vidéo ont rapporté
des millions à leur auteur...
Utilisation
Les
cinq forces de Porter consistent à analyser la puissance des forces régissant
le marché, à savoir l'intensité concurrentielle, les menaces
que représentent les nouveaux entrants potentiels et les produits ou services
de substitution, les pouvoirs de négociations des clients et des fournisseurs.
"Son atout principal réside dans sa simplicité de mise en oeuvre",
commentent Eric Simon et Olivier Joffre. "Cela nécessite une étude
approfondie de la filière."
Le poids de chaque force est évalué
afin d'identifier la capacité de l'entreprise à générer
un profit élevé (lorsque toutes les forces sont élevées,
cette capacité est restreinte). La hiérarchisation des forces permettra
ensuite de dégager les caractéristiques propres à l'industrie
étudiée.
A noter qu'une sixième force a été
ajoutée par de nombreux auteurs : l'influence des pouvoir publics.
Limites
et compléments
 |
| |
Eric Simon et Olivier Joffre, Professeurs
de stratégie à l'Essca et co-auteurs de Cas en management stratégique |
|
"Il s'applique bien à
un secteur industriel bien défini mais reste purement sectoriel",
critiquent les deux professeurs. Il faut donc, lors de l'utilisation de cette
grille, veiller à bien définir le marché pertinent. Ainsi
les nouveaux entrants peuvent provenir d'un secteur d'activité en transition.
De même, une révolution technologique peut créer de nouveaux
substituts. Pour être efficace, le schéma doit ainsi anticiper les
évolutions du marché (concurrents en puissance, réglementation
en cours, évolution de la demande...).
Enfin, la limite majeure
de ce schéma réside dans son approche passive du succès.
Les canons du marché y déterminent la stratégie de l'entreprise.
D'autres auteurs ont développé une vision endogène de la
réussite qui consiste à étudier les compétences présentes
dans l'entreprise pour les valoriser et en faire des ressources stables pouvant
déboucher sur un avantage concurrentiel. Selon Eric Simon et Olivier Joffre,
"cette démarche est encore peu prise en compte mais tend à
se développer".
Ces compétences devront cumuler plusieurs
caractéristiques : être valorisables, difficilement imitables, non-substituables,
rares et durables. Les DAS vont alors découler des ressources disponibles,
qui auront été identifiées au cours d'un audit des ressources
et compétences de la firme. Toute la difficulté réside dans la détection
de certains actifs intangibles, tels que les savoir-faire des salariés,
la réputation, les réseaux existants, les aptitudes non-exploitées...
Pour Paul de Leusse, l'entreprise doit faire un travail sans concession pour différencier
ses points forts et ceux qui ne sont pas distinctifs.
Ouvrage
de référence
"L'avantage concurrentiel. Comment
devancer ses concurrents et maintenir son avance"
Par M.E.
Porter
Intereditions, 1986
Consulter
les libraires
