Quand la rue inspire le marketing
Le street marketing, ce n'est pas seulement distribuer des prospectus dans la rue. Certaines entreprises sont passées maîtres dans l'art d'attirer l'attention des passants. Explications.
On réduit souvent le marketing de rue à des hôtesses distribuant des prospectus mais en réalité, la rue a connu une vraie révolution ces dernières années avec l'arrivée de nouvelles techniques marketing comme le guerilla marketing, l'ambient marketing, l'experiential marketing ou encore l'affichage alternatif. Petit tour d'horizon de ces nouvelles techniques.
Guerilla marketing
Le terme a été inventé par Jay Conrad Levinson en 1984 dans son livre éponyme. La technique n'est donc pas complètement nouvelle mais elle s'est affutée au fil des années. Le principe du guerilla marketing est de mettre en place des campagnes non conformistes à petit budget, qui soient innovantes et créatives, souvent inattendues et non autorisées.
Il existe divers exemples de guerilla marketing mais l'une des dernières actions marquantes en France a sans doute été le lancement de la marque autrichienne Red Bull en avril 2008, avec un saut en basejump depuis la tour Eiffel ou encore un tour de moto sur le toit du CNIT à la Défense. Le Red Bull a longtemps été interdit sur le territoire en raison de la présence de taurine et de ses effets néfastes sur la physiologie. Pour lancer ce type de boisson, le guerilla marketing et son principe "non-conformiste" sont complètement pertinents et ont généré beaucoup de retombées sur le web mais également dans la presse. En effet, le guerilla marketing s'accompagne souvent de marketing viral à travers la publication sur des plateformes de vidéos (Dailymotion ou Youtube) afin de partager avec le plus grand nombre.
Il en va de même avec d'autres exemples, comme celui d'Adidas en Espagne. Ainsi, en mars 2008, en plein cœur de la tourmente des jeux olympique en Chine, ils ont organisé des jeux dans les rues de villes espagnoles en inventant de nouvelles disciplines et en jouant sur le mobilier urbain présent sur place. Effet médiatique assuré.
Ambient marketing
L'ambient marketing, également appelé "place-based marketing" utilise le mobilier urbain en le détournant afin d'interpeller et de communiquer autrement. A la différence du guerilla marketing, ces opérations sont souvent organisées et légales. Cette technique plus proche de l'affichage se différencie notamment par le fait de détourner des éléments du quotidien.
Ikea est un grand spécialiste de cette technique et rhabille de manière régulière des lieux publics. Ils avaient commencé par des parcs à New York, puis des stations de métro en Allemagne pour enfin rhabiller complètement une rame en avril 2008 à Tokyo. Cette opération permet à la marque de mobilier de se montrer comme une marque proche de ses clients mais également de se différencier et de marquer l'opinion et la presse.
D'une manière un peu différente, une campagne lancée en Indonésie en décembre 2007 par une marque de soin nourrissant, Lux Silk Nourishement, a mis en scène des arbres dans d'immenses chaussures en signant : "Même des chaussures de designer ne peuvent pas rendre jolies des jambes sèches". Effectivement, le tronc de l'arbre est sec et l'effet avec la chaussure est… inadapté. Le message passe bien mieux qu'une campagne classique surtout si l'on considère les retombées presse d'une telle opération.
Experiential marketing
Selon, le principe du cône d'expérience du chercheur américain Edgar Dales (1960), un consommateur se souvient de 10 % de ce qu'il lit mais de 90 % de ce qu'il fait. L'experiential marketing consiste donc à faire vivre une expérience live au consommateur qui peut directement jouer avec l'animation mise en place. A l'instar de l'ambient marketing, l'opération est légale et organisée.
En septembre 2007 pour le lancement de sa nouvelle publicité pour Coco Mademoiselle, Chanel a mis en place des vidéos interactives sur les vitrines de cinq grandes villes du monde. Ainsi lorsque les gens s'approchaient de la vitrine, ils pouvaient jouer avec les logos qui réagissaient de manière interactive à leurs mouvements.
Affichage alternatif
L'affichage fait bien entendu partie du marketing de rue et c'est sans doute celui dans lequel les entreprises dépensent le plus d'argent. Cependant, il est également possible d'utiliser ces supports de manière originale.
La BBC excelle dans cet exercice. Elle s'est dernièrement illustrée avec une publicité faite de fils de fer sur un immeuble new-yorkais afin d'expliciter leur slogan : "connecting with the world". En effet, les fils de fer étaient tordus de manière à représenter plusieurs scènes : des policiers tabassant un manifestant ou encore un avion distribuant des vivres dans un village d'Afrique.
Plus simplement une publicité pour Wonderbra en avril 2007 a beaucoup fait parler d'elle en utilisant un panneau publicitaire rotatif. Ce dernier se bloquait au niveau de la poitrine du modèle au moment du passage à une autre affiche laissant à penser que son anatomie mise ainsi en valeur empêchait le défilement naturel du panneau. Le bruit a été d'autant amplifié que la marque a laissé planer le doute sur le hasard de cette situation : le panneau publicitaire pourrait être cassé et cela serait le fruit du hasard. Il semble toutefois assez clair qu'il s'agit d'une opération organisée, nous sommes donc bien dans une campagne alternative, qui, une fois de plus, a pris toute sa puissance grâce aux vidéos qui ont circulé sur Internet.
Les limites de ces pratiques
Toutefois attention, il ne s'agit pas ici de recettes magiques et certaines de ces techniques peuvent parfois être dangereuses lorsque la marque va un peu trop loin. Ainsi la campagne pour la promotion d'un DVD du dessin animé Aqua Teen Hunger aux USA s'est plutôt mal déroulée. La campagne consistait à placer un certain nombre de personnages du dessin animé pixelisés en led lumineuses dans les rues américaines. Les led permettaient au dispositif une forte visibilité dans la nuit. Cette campagne, qui arrivait dans un contexte post-11 septembre, n'a pas été du goût des forces de police qui ont bloqué la ville toute entière et tenté de déminer ces personnages pensant à une nouvelle attaque terroriste. Cela a créé un véritable chaos dans la ville et dans les medias ce qui a conduit l'agence responsable de l'opération au tribunal…
En conclusion, ces techniques sont intéressantes pour se faire remarquer à coup sûr et à moindre prix. Toutefois, la créativité ne doit pas se faire au détriment du bon sens et il faut faire d'autant plus attention lorsque l'on entreprend ce type de pratique. Par ailleurs, afin d'être efficaces, ces campagnes doivent être largement accompagnées de relation presse ou de marketing viral (vidéos du happening). Enfin, il s'agit toujours de s'assurer que l'opération correspond bien aux valeurs de la marque.
A lire aussi : le dossier marketing viral du JDN