Communication & Performance, fantasme ou réalité de l’entreprise de demain ?

Pris entre les exigences d’un marché global et des technologies qui changent radicalement notre manière de vivre l’entreprise, il est essentiel pour le consultant en communication, de proposer une réflexion et des pistes de progrès anticipant les problèmes de communication.

En quoi contribuera-t-elle à sa performance ? Si oui, sur quels critères ? On parle souvent d’éléments objectifs de ROI mais ne sommes-nous pas déjà dépassés sur ce sujet ? Les principes de création de valeurs seront-ils les mêmes que ceux qui nous animent aujourd’hui ? Se poser ce type d’interrogations, c’est déjà admettre le doute quant à la place et le rôle de la communication dans l’entreprise d’aujourd’hui ! Je peux effectivement m’interroger, dans l’effervescence de l’Homme à être mobile, à être actif à l’échelle du marché planétaire sur lequel il exprime son business, à quels enjeux doit servir véritablement la communication d’entreprise ?

En quelques années, la communication s’est professionnalisée. Elle a surfé sur les différentes vagues de technologies : papier, film, vidéo, minitel, ordinateur, multimédia, Internet, pour aboutir aujourd’hui à une dématérialisation complète du support qui démontre facilité d’usage et exige une accessibilité totale.
Elle a surtout mis en évidence le fait que piloter son information est de plus en plus délicat. Cela au grand dam des derniers apparatchiks réfractaires, amateurs de maîtrise absolue. Le temps des directions de l’information est donc peut-être revenu, déboutant les services communication de leurs offices de fonction support, incapables de maîtriser les dérives. Cela sonne comme une évidence et comme un paradoxe, nous qui nous plaisons à décrier notre époque comme étant l’apanage du superficiel, priorité va être donnée au sens et à la valeur de contenu. Une révolution en marche, reléguant la communication au rôle de simple vecteur ou moyen de communiquer. L’émergence des réseaux sociaux fait apparaître une réalité fondamentale de l’individu confronté à son projet de vie professionnelle, affective, familiale, culturelle…  une personne qui est à prendre en compte individuellement, dans ses communautés d’intérêts et dans le collaboratif de son activité professionnelle.

L’entreprise et ses dirigeants semblent avoir compris ce phénomène. En matière de compétences, l’entreprise ne fait plus son marché. Elle est le marché et, dans ce sens, elle doit faire évoluer son modèle pour amplifier son facteur d’attractivité. Il n’est plus question de se suffire à sourcer les meilleures compétences. Pour les faire adhérer aux enjeux de l’entreprise, il est question de proposer au futur collaborateur une agilité, une mobilité, une réactivité qui anime son intérêt et le construit autour d’un projet en accord avec les valeurs et l’éthique des deux parties.

Les volontés collaboratives de la génération Y ne suffisent plus à remplir le modèle. La génération Z, la « GZ » comme je me plais à la dénommer, sera encore plus difficile à convaincre car elle est née dans un souci de coresponsabilité vis-à-vis du monde. D’une vieille génération qui imposait un regard bicéphale Est/Ouest, communisme/capitalisme, à une génération d’aujourd’hui qui évalue la nature du monde plutôt que ses enjeux de globalisation ou l’élan de consommation qu’il induit encore trop, l’évolution de notre société dans sa responsabilisation est certainement plus forte que notre perception ne nous l’impose car elle ne fait plus la grandeur des foules mais l’énergie des réseaux sociaux qui, tous les jours, donne à chacun la possibilité de réagir, de s’exprimer, d’inventer…  mais aussi de co-innover pour se mobiliser sur ce qui touche véritablement l’individu.
Notre avenir est bien là, à la mesure du retard organique que vont prendre les pays émergents à se structurer, s’organiser, et à évoluer pour une croissance qui malgré tout va laisser 80 % de leur population sur le carreau. L’avenir de la communication de nos entreprises au service de sa performance réside dans sa faculté à ne plus se contenter de l’hypocrisie du Corporate qui a tendance à tout lisser comme un lifting standardisé destiné aux analystes et boursicoteurs en tous genres.  Il est nécessaire que l’entreprise en tant que projet s’engage sur sa valeur et son éthique. La GZ ne va pas collaborer à un programme d’armement si elle est en indignation avec ce projet sur le plan sociétal.

Ainsi, l’objectif de l’information pour l’entreprise est certainement beaucoup plus opérationnel avec des relais quasi immédiats. On pourrait dire, les marques au consommateur, les projets au collaborateur. La culture de l’entreprise est un cadre qui implique une adhésion. Mais ne nous trompant pas, l’entreprise doit tenir sa promesse la concernant. Il n’est ni question de sur-jouer, ou de « promouvoir des mirages ». Un des facteurs les plus signifiants de la qualité de l’information est donc sa capacité à générer, à susciter de l’émotion. C’est bien de ce sentiment que naissent les meilleures expériences et souvent l’excellence.
Les indices de satisfaction client, les sondages et autres outils d’analyse le confirment tous les jours, ce n’est plus dans le « d’accord, pas d’accord » que se situe la performance d’un individu, d’un collectif mais bien dans le « Ouahhhh ! ». Et là, il s’agit bien d’une autre énergie qui n’est pas fantasme. Mais bel et bien une nécessité à nos organisations pour qu’elles arrêtent de croire qu’en ne faisant rien, le miracle aura bien lieu. Ce n’est plus possible. La communication ne peut plus être un vernis à l’information.